El off se sube a plataformas online y se desdibujan las barreras entre los medios. Las fusiones generan un nuevo escenario y lo que manda es la generación de contenidos. Entretener es la consigna.

Un informe de Initiative pone de manifiesto la tendencia hacia un único canal digital. El off se sube a plataformas online y desaparecen las barreras entre los medios, que se fusionan generando nuevas alianzas de negocios. La generación de contenidos de entretenimiento brilla en el reinado digital.
Por muchos años la planificación de la pauta publicitaria estuvo ceñida a los medios denominados “tradicionales” cuyo potencial individual permitía una planificación estructurada que habilitaba a estimar los grados de audiencia deseados. Con los medios gráficos y la televisión como reyes de la pauta, el mix de medios se presentaba con cierto grado de previsibilidad. Los tiempos actuales, convergentes y en constante transformación plantean otro escenario: fragmentación, cruce y plataformas colocan al anunciante en una situación nueva: marcas y medios realizan alianzas, fusiones y movimientos estratégicos como respuesta a la misma demanda del mercado y el anunciante debe estar al tanto de todas estas transformaciones.

Reinado Digital
Todo parece indicar que el rumbo de la industria se dirige hacia un único canal digital, los medios offline suben sus plataformas a versiones web y desaparecen las barreras y las divisiones por sistemas/medios. “El proceso al principio lo empezamos a ver incipientemente entre el diario en papel y el diario online, pero ahora se está extendiendo a los contenidos audiovisuales. Entre los medios cada vez hay más interrelación y fusión pero la sorpresa es definitivamente la interrelación de lo digital con la televisión, circunstancia que no venía ocurriendo hasta ahora” apunta Lorena Cabrera, del Departamento de Research de Initiative.

Pelea por las redes
Entre los medios sociales, la competencia parece tomar aún más ferocidad: “Facebook compró Friendfeed, en una clarísima operación que amenaza a Twitter y ambas redes ofrecerán llamadas gratuitas a través de un sistema de voz IP similar al de Skype, mientras tanto en Flickr como Twitter se pueden enviar contenidos desde Internet o un móvil para ser publicados en ambos sitios, es una guerra para ver quien se corona como la majestad de las redes sociales” afirma Cabrera.

Paradigma convergente
Las radios se suman al 2.0 sumando blogs y contenido interactivo, los podcasts proliferan en la web. Recientemente sorprendió el anuncio de que el Channel 4 del Reino Unidos iba a transmitir en forma simultánea sus principales programas vía Internet, luego de firmar una alianza con Youtube, mientras que cada vez más historias que se gestan en la web como “Ciega a citas”, “Taringa”, “Loca de mierda”, saltan del mundo digital a la tv y a la gráfica. ¿Cómo ubicarse en un mapa que no termina de delinearse? “Para el anunciante esto significa dejar de pensar con paradigmas del pasado, esquemáticamente y en forma asilada. Un anunciante acostumbrado a la televisión tradicional, en donde pautando en determinados programas en prime time lograba concentrar audiencias, hoy por hoy pierde. Esos niveles de concentración son cada vez más bajos y dan lugar a la fragmentación en el mix de medios, por ende la pauta debe estar cada vez más diversificada. Aquella utopía de concentrar grandes audiencias en unos pocos canales se ha perdido totalmente” aclara Cabrera. La única excepción a la nueva regla parece ser el deporte. “Lo que sucede en el caso de los eventos deportivos masivos es un fenómeno único, son ocasión de concentración de audiencia y no parece que exista una tendencia que vaya a revertir esa situación” agrega.

La unión hace la fuerza
DirecTV, Telecom y Telefónica salen a ofrecer una versión del triple play, Telefónica lanzará en 2010 servicios "On Demand" de Speedy, ofreciendo películas, series, contenidos para niños, documentales y recitales gratuitos, Motorola presentó un celular con tecnología de Google, Movistar lanzó un sello musical propio y Apple y TiVo se aliaron a iTunes y Amazon para brindar películas o programas por suscripción. Por su parte Disney adquirió al gigante de cómics Marvel y MySpace es comercializado por Fox. La barrera de industrias, marcas y medios se desdibuja y da lugar  a una fuerte fusión donde el interés en captar la fragmentación de las audiencias es el objetivo final. “La industria ya advirtió que las nuevas maneras de interactuar de los medios y la gestación de contenidos son la nueva oportunidad de negocio, es seguirle el rastro al consumidor transversal y ofrecerle innovaciones en categorías y productos” afirma Cabrera.

Hacia un contenido entretenido
El común denominador de anunciantes y medios es la necesidad de volcar esfuerzos hacia la generación de contenidos y hacia un concepto de entretenimiento que reemplaza el tradicional carácter intrusivo de la publicidad. “La pauta, percibida como tal, es, con un consumidor activo como el de hoy, una molestia, un obstáculo que las audiencias no están dispuestas a tolerar, es como que dijeran ´no quiero que me vendas algo, pero si lo hacés, al menos entretenéme en el camino´-indica Cabrera- hacia allí deben dirigirse los esfuerzos de medios y anunciantes, tomar el mando de la generación de contenidos” concluye.