Los cambios de la tecnología traerán cada vez más cambios en las comunicaciones, tales como los vínculos más personalizados, que obligarán a las empresas a que quieran participar del nuevo escenario, estar online, conectadas 24 horas. La comunicación será todavía más competitiva y habrá que combatir la mayor comoditización de ésta y procurar el uso más eficiente de los medios tradicionales. La convergencia de las nuevas tecnologías con Internet, los contenidos de marca y los medios tradicionales abrirá muchas nuevas puertas. Esto es lo que Rafael Bustamante, de Cicmas, analizó durante la última edición de ExpoManagement.

La búsqueda constante de estar comunicados es lo que caracteriza cada vez más a la relación entre las personas. Las nuevas tecnologías y su accesibilidad aportan a este escenario un ingrediente fundamental en el que las marcas deberán estar atentas para estar cada vez más cerca ante la necesidad de comunicarse de los consumidores.

A esta necesidad de flexibilidad y creatividad se refiere Rafael Bustamante, de Cicmas, que analizó en la última edición de Expomanagment de este modo, el nuevo escenario.

Lo que vendrá

Según el experto, los cambios en las comunicaciones ocurren por un conjunto de nuevos fenómenos, algunos instalados, otros recientes. Uno de ellos es la tendencia a un vínculo más personalizado y por esto, las empresas deben procurar estar on line las 24 horas del día, al ritmo del mercado.

Este marco exige ofertas más competitivas, inmersos a la vez en la realidad de que la comunicación se encuentra más y más comoditizada y disminuye la eficiencia de los medios tradicionales. Esto se da por la polución de las comunicaciones, la mayor distancia con la publicidad tradicional, la diversidad de medios, el zapping y la menos credibilidad.

En cuanto a la demanda, el especialista remarcó varios cambios entre los que destacó que los individuos a los que quieren llegar las marcas están más informados, hipercomunicados, son más expertos y existe una demanda de mayor interactividad, personalización y customización junto a la creciente cercanía con los medios no tradicionales.

En esta convergencia de Internet, contenidos, medios tradicionales y nuevas tecnologías confluyen varias áreas de interés que pueden ser aprovechadas por las marcas explotando la dimensión interactiva.

Los medios que acompañan el proceso son el celular, en primer lugar, la conección a internet, el stereo, la tv, el diario y las revistas. Los nuevos medios vienen presentando nuevos usos: wikis, blogs, prodcast, fotolog, comunicades virtuales son algunos de ellos. Los nuevos dispositivos también cuentan: el SMS, el bluethooh, wifi y wap. Estos pueden ser útiles a la hora de poner en práctica las nuevas herramientas disponibles gracias al nuevo escenario: marketing viral, mobile marketing, geomarketing, proximity marketing y permition marketing.

Estos cambios dentro de la comunicación implican cambios para las empresas al segmentar y al construir sus mensajes. En este punto, Bustamante insiste en destacar el aumento de la comunicación personalizada, ante la disminución de los mensajes masivos. Este cambio implica una mayor diferenciación y customización de la comunicación, apuntando a un target más selectivo que extensivo.

El experto propone en este sentido algunas variantes, como repensar el papel del cine, medio que desde su punto de vista se encuentra desaprovechado, ya que posee un alto nivel de recordación publicitaria. Se trata además, de un medio no masivo, con pantalla grande, mejor imagen y mayor impacto.

Grandes compañías como Nike (que fideliza a través del celular e internet mediante distintas campañas) o Unilever (que permanentemente utiliza como medio de promoción el canal on line) ya están en carrera aprovechando las nuevas posibilidades que brinda una nueva forma de comunicación, dinámica, interactiva, constante y diversa.
 
Esto se dirige hacia una mayor eficiencia de los negocios. Esta se traduce en mayor cobertura de la información, más capacidad de medir respuesta, mejor relación costo beneficio, efecto multiplicador del mensaje, readaptación continua e innovación permanente y posibilidad de recuperación parcial de la inversión.

Se tratará de un vínculo más cercano con el consumidor por una mayor llegada a los espacios privados de los mismos, una mayor cercanía y personalización y la construcción de un receptor partícipe de la comunicación.