El mercado espera un 30 por ciento de crecimiento en la inversión en acciones y comunicación para el verano 2008. El cambio para esta temporada tiene que ver con dos pilares: las marcas prefieren construir plataformas de comunicación más que paradores en la playa. Por otro lado se estima que las compañías de bebidas y de telefonía celular sigan liderando la apuesta, aunque la gran novedad será la ampliación transversal, donde aparecerán muchas PyMes que aprovechando la ventaja de tener un consumidor más relajado y permeable, buscarán la forma de no perderle pisada durante las vacaciones.

¿Qué tienen en común Pantene, Compumundo, Ser, Shell, Prurisedán, Sedal y Fernet Ramazzotti? Son marcas que ya están listas para sacarle aprovecho al verano 2008. Con nuevos productos o acciones definidas el verano empieza a dar sus primeras señales y el mercado se prepara para recibirlo. Así sucede todos los años, pero como viene pasando desde hace algunas temporadas la atención que ponen los anunciantes a esta época es cada vez más alta, teniendo en cuenta especialmente que encuentran a un consumidor liberado de las tensiones cotidianas donde el ruido comunicacional puede, por lo menos, reducirse.

Una de las características que ya tiene esta temporada es los productos estacionales de consumo masivo relacionados con al belleza, la cosmética y el cuidado personal ya iniciaron sus campañas en medios masivos. Esta situación guarda relación con que el verano es “más corto” ya que la primer semana de febrero las marcas están en retirada. Es por eso que necesitan comenzar con sus mensajes publicitarios en la segunda quincena de noviembre.

Dos marcas que ya lanzaron sus comerciales en TV abierta y paga son Prurisedán y Sedal. Por un lado, la marca de Laboratorios Andrómaco presentó su campaña donde el comercial busca entusiasmar a los niños a estudiar la naturaleza a través de juegos. Lejos de presentar las connotaciones negativas de la picazón y el atributo racional del producto, la marca trabaja la relación de los niños con la naturaleza en un marco de verano y con un soporte de animación.

Sedal, por su parte, siempre presente en el verano, ya lanzó su línea de productos para la temporada con un comercial que no introduce mayor novedad en la línea conceptual. Lo novedoso está en la anticipación a la competencia y la puesta en marcha de la campaña desde noviembre.

Opiniones

Marcelo Paz, líder de Meeting Point, una empresa especializada en marketing estacional, explicó algo tan básico y fundamental como lo siguiente. “Después de estar en contacto con la gente durante todo el año la marca no puede abandonarla durante los meses estivales. El consumidor es un todo y por eso muchas categorías de productos empezaron a mirar a estas propuestas de cerca, porque hay que seguirlo donde esté”.

Esto quiere decir que porque la gente está de vacaciones no sólo se le tienen que ofertar bebidas frescas o entretenimientos, sino que todo el mundo de consumo que lo rodea durante el año lo tiene que seguir adonde vaya. Así es como se empiezan a ver en paradores, stands y promociones marcas que antes ni se pensaban.

“Lo que está pasando es que hay una ampliación transversal de las categorías que están presentes en esta época, porque los consumidores son una entidad que no se puede segmentar por el tipo de consumo que hace, es un consumidor de un montón de cosas y las marcas entienden eso”, explica Paz.

Es por eso que entre las novedades para este año más que un rubro pasan por otro tamaño de empresas que empiezan a invertir, que son las PyMes que están accediendo a la comunicación y a las acciones de marca que antes no podían hacerlo y ahora lo miran con cariño porque se dan cuenta que es efectivo.

Si bien las bebidas frescas y las compañías de telecomunicaciones, especialmente las de móvil como Personal, Movistar y CTI, la gran ganadora del verano 2007, seguirán liderando las acciones, habrá un gran desembarco de otras marcas especialmente de Pequeñas y Medianas empresas. Ya en otras temporadas se pudo ver desde planchitas para el pelo hasta alimento para las mascotas, pero durante el verano 2008 la sorpresa serán estas empresas que empezarán a buscar un lugar en la mente del consumidor.

Casos ya activados

En el caso del Fernet hay una clara relación entre ser el primero en sorprender al consumidor con las acciones que realizan y el concepto de la bebida en sí misma, ya que tiene que ver con un momento con amigos, donde antes de una salida, un viaje o una fiesta se reúnen en la que llaman la previa, el momento ideal para compartir un Ramazzotti.

Alejandra Presa, brand manager del Fernet, explicó que la marca, que apenas tiene un poco más de un año de vida, apunta a consolidar su concepto de “antes que todo”, y en este sentido han logrado antes que todos los competidores y bebidas de otras categorías posicionarse como los primeros en activar el verano.

La estrategia de la marca es seguir anticipándose en todas las promociones y acciones que realicen tanto durante el verano como cuando llegue la época invernal u otros momentos especiales para acciones concretas. Hay que tener en cuenta que la bebida está pensada para un target de 21 a 28 años, donde compartir con amigos una de las claves de su consumo.

La propuesta de la marca se resume en: Con La previa del Verano Ramazzotti te lleva a Brasil, donde invita a todos los amantes del fernet a participar de una fantástica promo y ganar un viaje para 5 amigos a la casa que tendrá el próximo verano en Praia Do Rosa, además de premios instantáneos. También estuvieron en Second Life el 9 de noviembre, donde se presentó un evento único con 24 horas ininterrumpidas de fiesta, música y amigos, siendo la primera fiesta de esta envergadura que se llevó a cabo en el mundo virtual.

Para la belleza

En el caso de Pantene también decidieron lanzar una edición especial bastante tiempo antes del verano “Desde Pantene creemos que es importante anticiparnos a las temporadas pudiendo ofrecer los productos adecuados a las necesidades estacionales. Lanzamos la campaña en el mes de noviembre ya que el calor comienza a sentirse en esta época y es esencial contar con productos que ayuden a proteger el cabello de la exposición al sol”, explicaron en la marca.

Durante el verano 2008 la marca estará presente con la brigada de promotoras en los principales centros turísticos de la Argentina: Mar del Plata, Pinamar, Córdoba, Rosario y el Sur y a diferencia de otros años, durante la temporada actual se activará el plan de muestreo de cremas para peinar en el verano ya que es en esta temporada en la cuál las usuarias más aprecian los beneficios del producto.

“El plan de muestreo con promotoras es fundamental para generar un contacto de calidad con las consumidoras y una excelente oportunidad para hacerle una recomendación personalizada de lo que su pelo necesita y qué colección de Pantene es la ideal para ella”, explican. “El lanzamiento de Pantene Verano forma parte de la nueva generación personalizada de Pantene Pro V- con Pro Vitaminas y Amino Siliconas, compuesta por diferentes versiones que responden a las necesidades específicas de cada mujer permitiendo que cada una de ellas... brille con toda su fuerza!”, sintetizaron en P&G Beauty.

Larga vida a las promociones

Shell Helix presentó una campaña promocional denominada “Cooler Bag”, donde obsequiará a sus clientes bolso térmico con cada cambio de aceite. La promo estará vigente en los puntos de venta adheridos desde el 1 de diciembre hasta 31 de enero de 2008, o hasta agotar stock de 70.000 unidades.

Por otra parte, con una inversión de 500 mil pesos Compumundo, la cadena argentina de retail especializada en venta de productos de tecnología e informática, accesorios e insumos de computación, presentó, por segundo año consecutivo el Summer Shop Compumundo en Pinamar. Desde el 1º de diciembre del 2007 y durante todo el verano, los amantes de la tecnología podrán disfrutar de este espacio de más de 200 m2 en el transcurso de sus vacaciones.

En el local Compumundo, situado estratégicamente en el centro de la ciudad balnearia - Bunge y Libertador; Pinamar-, habrá juegos electrónicos, lanzamientos de distintos productos tecnológicos y actividades promocionales para disfrutar en las vacaciones. Este segundo Summer Shop de Compumundo, propone a los turistas acercarse y conocer una amplia variedad de productos que constituyen la oferta que habitualmente comercializa en todas sus sucursales; desde plasmas y lcd, pasando por notebooks, gran variedad de cámaras digitales, mp3 y mp4 como así también lo último en tecnología de celulares.