Infobrand conversó con Felipe De Stefani, VP de Marketing y Nuevos Medios de Cartoon Network y Boomerang Latinoamérica. Luego de su último reposicionamiento, la señal orientada exclusivamente a los adolescentes lanzó su primera campaña institucional, a través de la cual presenta su nueva identidad. De manera que, bajo el slogan Tu espacio. Tu canal, la nueva campaña busca relacionar a la señal como el lugar elegido por los adolescentes, y afin con sus intereses: el entretenimiento, la música, tecnología y arte. Algunas piezas se hicieron en Buenos Aires y otras en la ciudad de Curitiba, en Brasil.

Así, la nueva campaña de esta señal de cable y satélite de Turner que apunta a los chicos y adolescentes, ofreciéndoles sitcoms, series, películas y cartoons plantea a los pequeños televidentes agunas “reglas” tales como la de "Crea tus propias reglas", o "Los mensajes de texto son la lengua oficial" o también "Tu cepillo puede ser el mejor micrófono".

Es que el slogan bajo el cual la campaña se presenta es “Tu espacio. Tu canal”, como una forma de proponer a la señal como el lugar ieal para los adolescentes, donde están el entretnimiento, la música, la tecnología y la moda que a ellos les interesan. La idea es reflejar la vida de los seguidores de la señal, ilustrando los momentos típicos por los que adolescente pasa, haciendo énfasis siempre en la imaginación y la diversión. Y entonces, el concepto central de la campaña coquetea con la idea de que este grupo de televidentes tiene sus propias reglas, vinculadas con aquello que son o que aspiran ser, “pero que en ningún caso están vinculadas con los clásicos estereotipos de su generación”, según explican en la señal.

Con un diseño moderno, dinámico y de colores brillantes, la campaña incluye varias piezas gráficas, televisivas y radiales, además de acciones en Internet. El diseño de la campaña estuvo a cargo del Departamento Creativo de Boomerang, que Craig Adams encabeza. Mientras que las piezas gráficas fueron realizadas en Buenos Aires, los spots se grabaron en la ciudad de Curitiba, en Brasil. Aunque unos y otros van a aparecer en diferentes países de la región.

Felipe De Stefani, vicepresidente de Marketing y Nuevos Medios de Cartoon Network y Boomerang Latinoamérica, afirma respecto al nuevo lanzamiento que "Boomerang es una marca de entretenimiento multiplataforma que entiende y refleja las preferencias de los adolescentes. De manera que queríamos que nuestra primera campaña de imagen expresara la misma idea, para poder conectarnos con este target tan particular, a través del concepto de sus propias reglas".

¿En qué consistió exactamente el reposicionamiento de la señal?
Boomerang nació como un canal de animación clásica, con una fuerte base de dibujos animados de Hanna & Barbera, tales como los Picapiedras y los Los Supersónicos. A principios de 2005, definimos internamente que si bien el canal tenia buenos resultados de ratings, el atractivo de un canal clásico en términos de ventas publicitarias iba a tener siempre un techo bastante bajo. Del mismo modo, era difícil mantener un crecimiento sostenido, dado que Boomerang constituía por su naturaleza un canal de nicho.

Por otro lado, analizando la composición etarea de los ratings, entendíamos que éramos un canal mas atractivo para los adultos que para los niños, dado el posicionamiento “retro” con que había lanzado el canal, bajo el eslogan “Lo Bueno Vuelve”.
De ahí tomamos la decisión de reposicionar a Boomerang como un canal para el público adolescente, masificando sus contenidos, incluyendo películas especificas para el target, series de live action y telenovelas como Chiquititas, Rincón de Luz y Rebelde, animación contemporánea, y video clips con las bandas más populares del momento.
El relanzamiento de la señal se produjo en abril de 2006, tanto con un una grilla de programación nueva como con nuevo packaging, incluyendo chicos de todos los países de América Latina y con un look grafico dinámico y novedoso.

Este nuevo look se produjo con la productora Cuatro Cabezas bajo la dirección del Departamento Creativo de Boomerang en Atlanta.

¿Por qué la señal decidió reposicionarse?
El público adolescente representa un target muy interesante para nosotros porque nos permite manejar a Cartoon Network y a Boomerang como dos canales complementarios, que no compiten entre si, y que nos dan la posibilidad de hacer crecer orgánicamente la audiencia de los dos canales, manejándolos como un portfolio de marcas en base a un “life stage approach”. De hecho, Cartoon Network y Boomerang han tenido un año de gran crecimiento en la región.

¿A qué atributos se asocia ahora Boomerang y cómo busca diferenciarse de su competencia?
Bajo el slogan “Tu espacio, Tu Canal”, Boomerang se ha relanzado como una marca que entiende y provee contenidos para los pre-adolescentes y adolescentes de América Latina, conectándolos con sus ídolos, personajes y bandas musicales preferidas. Es una marca dinámica, que siempre esta modernizándose y que busca conectarse con el público adolescente, hablando su propio lenguaje.

Se diferencia de su competencia porque ocupa un lugar que no ocupa ningún otro canal, tanto desde programación como desde marketing. Es un canal que no le habla a los chicos como si fuera su padre o su madre, o su maestro en el colegio, sino que les habla como un par, de igual a igual, entendiendo sus necesidades. Los chicos de esta edad están en una época de definición de sus personalidades y de buscar aceptación en sus grupos de amigos. Les interesa la moda, la música, la tecnología y los contenidos que los representan específicamente. Todo ésto es ofrecido por Boomerang, y está haciendo que el canal poco a poco sea percibido como una alternativa “pura” para este público.

¿Cuántas piezas de cada medio y qué otras acciones incluye la actual campaña? ¿Su objetivo es dar a conocer el nuevo posicionamiento?
La campaña tiene tres piezas de TV, seis de vía pública, seis de gráfica y dos de radio. Su objetivo es reforzar el posicionamiento definido, y comenzar a definir la imagen de marca del canal.

¿Durante qué periodo se extenderá esta campaña y a qué países llegará?
En una primera instancia, la campaña comprende los meses de noviembre y diciembre en México, Brasil y la Argentina. A comienzos del 2008, se implementará en la región andina y otros mercados de América Latina, a la vez que se reforzará con nuevas piezas en toda la región.
En México y Brasil, la campaña ha estado precedida de un fuerte lanzamiento de “Rebelde” a nivel marketing, que se ha constituido como uno de los programas líderes de Boomerang, que ha generado un crecimiento de ratings enorme en prime-time.

¿Cómo surgió que algunas piezas se hagan en la Argentina y otras en Brasil?
Por temas logísticos, los spots de TV se filmaron en Brasil mientras que la campaña gráfica se realizó en la Argentina. Pero más allá que se haya llevado adelante en estos dos países, siempre estuvo presente la premisa de que los adolescentes que participaron de la misma sean representativos de toda la región, no específicamente de un país.

¿Qué otras novedades podemos esperar de Boomerang para lo que resta del año? ¿Y para 2008?
En este momento, estamos produciendo dentro de nuestra franquicia “Boombox en Estudio” un programa con RBD, el grupo de música de Rebelde que esta batiendo records de entradas vendidas en toda América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos. A su vez, estamos reforzando nuestra programación con nuevas series de live action y animación, nuevas películas de live-action (hoy tenemos varias películas todos los días) y los video clips mas importantes del momento. Además, estamos desarrollando concursos e iniciativas de marketing multiplataforma.


Ficha Técnica:

Comerciales
Director Creativo: Craig Adams
Productores: Matt Hutchinson y Ana Leyva Adler
Redactores: Ana Leyva Adler, Matt Hutchinson, Susan Carroll, Juliana Bellini
Director: Marcelo Galvão (Gatacine)
Coordinadora de Producción: Vanessa Miranda

Gráfica
Director Creativo: Craig Adams
Directora de Arte: Ana Bustios-Tuesta
Diseñadores: Maria Eugenia Remy y Leonardo Lopez
Ilustrador: Quique Ollervides Uribe (Hula Hula, México)
Fotógrafos: David Sisso y Guido Chouela (Sisso- Chouela Estudios, Argentina)
Project Manager: Karen Hallock

Más información: www.BoomerangLA.com