La marca Navarro Corras logró trascender en los últimos 20 años el mercado local a fuerza de una fuerte apuesta al branding y cuidado de marca, realzada por su posicionamiento. En momentos en que las bodegas de uvas alta gama ya tienen el 60 por ciento de las hectáreas cultivadas en la Argentina, Navarro decide diferenciarse de la competencia con una campaña de comunicación que no sigue los lineamientos de marca que había alcanzado y que la deposita en un lugar incierto dentro del mercado. Estimaciones del mercado calculan que en la campaña se invirtieron mas de 12 millones de pesos, por eso más allá de la explosión de creatividad que le aportó la agencia Santo a los comerciales no se puede explicar racionalmente la estrategia de marca detrás de esta campaña.

Empecemos por el principio. El branding hace la promesa que los productos y servicios luego cumplen. Pero los productos y servicios todavía tienen que cumplir esa promesa, de lo contrario el mensaje publicitario no se enlaza más con la verdad. Guy Kawasaki, gurú del Sillicon Valley y ex responsable de Marketing de Apple durante los años 80 y 90 una vez dijo: “la primera regla del marketing es brindar una mejor realidad”. En otras palabras, el branding es importante, pero una oferta de alta calidad y una bien diseñada y bien ejecutada experiencia del consumidor son partes esenciales del mix.

Esto es en gran medida lo que había construido Navarro Correas en los últimos 20 años. Una coherencia entre marca, branding y productos. Pero a la luz de su última campaña parece que por lo menos se ha puesto en duda esa historia.

“En el caso particular de Navarro Correas y su reciente spot publicitario “Erres”, es interesante poder analizarlo desde dos puntos de vista que, a mi criterio, parecen oponerse. Por un lado es innegable el grado de creatividad, el atractivo y la expectativa que genera un comercial que durante un minuto siembra la intriga acerca de qué producto se está hablando; sin dudas, esto constituye una alternativa por demás interesante al momento de comunicarse con su público objetivo y llegar a ellos mediante el impacto”, explicó Mariano Braga especialista en tema de vinos.

“Sin embargo, desde otra perspectiva, es llamativo como en una publicidad tan extensa resulta imposible identificar la propuesta de valor que Navarro Correas ofrece. Muy difícilmente un consumidor identificará la cantidad de erres de una marca como único justificativo de su compra; creo que, en este punto en particular, Navarro Correas ha exagerado su cuota de creatividad, opacando la diferenciación que ha hecho de ella una de las marcas de vinos más consumidas del país”, agregó Braga.

Un poco de historia
Navarro Correas realizó un increíble trabajo de branding y posicionamiento en el mercado local, llegando a ser en los años 80 y parte de los 90 una de las marcas más emblemáticas de Argentina. A principios de los 90 fue vendida a la empresa multinacional CINBA, hoy en día llamada DIAGEO la cual es la segunda compañía más grande del mundo por su portfolio de bebidas alcoholicas con marcas del mundo entero.

Durante esa década la marca llegó a consolidarse pudiendo, desde el management, desarrollar -en base a una visión innovadora y muy capacitada- una ampliación en la línea de productos de Navarro Correas. Se trabajó de forma altamente profesional, con objetivos claros y muy bien dirigidos. Luego de 2001 la empresa tuvo que achicar recursos como todas, pero en ese proceso perdió valores y el rumbo de la marca. Según diversos especialistas de la industria, los cambios en el consumidor y la industria de los últimos años no fueron interpretados por la bodega y otras marcas comenzaron a ocupar el lugar que antes tenía Navarro Correas. Para algunos protagonistas del mercado del vino la última campaña es el resultado final de un management orientado hacia una empresa de distribución de vinos y no como una bodega. Incluso, en el mercado se sabe que la compañía no posee viñedos propios lo que le quita el perfil de tradición en sus productos.

La campaña
Los comerciales y las piezas de la campaña se basan en construir diferentes historias de personajes tradicionales del interior de la Argentina articulando la narración con el juego de palabras cuántas “R” tiene tu nombre, haciendo hincapié en la cantidad de veces que se encuentra esa letra en la marca Navarro Correas. La pieza central es el relato de Ramón, un terrateniente que se aburría en su rutina hasta que va hacia otras tierras hasta que se une a un rodaje donde interpreta a un “terrateniente que arriaba rumiantes en su remoto rancho”.

La explosión creativa de la agencia Santo que tan buenos resultados le dio a muchas marcas, estuvo volcada en el caso de Navarro Correas a rejuvenecer la marca, a ampliar la categoría y a romper ciertos códigos de la comunicación de vinos. Todo eso se logró pero a cuestas de casi matar una marca que ha construido su posicionamiento por otro lado, lo que parecería ubica al error no en la agencia sino en el brief que recibió.

No está en discusión la originalidad, la creatividad y el humor de la campaña, lo que amerita preguntarse es si a una marca como Navarro Correas le cabe este perfil de comerciales. Alrededor de la marca se había construido un halo de magia, ligado a un perfil aspiracional y un claro posicionamiento donde el equilibrio entre pecio-calidad estaba asegurado. Hoy es válido preguntarse qué sucedió con todo esto.

En un encuentro informal, uno de los dos directivos de la agencia Santo, responsable de la creatividad, dio respuesta a una pregunta que el mercado se había preguntado. ¿Cómo lograron convencer a una marca como Navarro Correas a hacer un comercial como el de la campaña? La respuesta fue sencilla y esclarecedora: “ellos nos pidieron que hagamos algo así, nos pidieron romper la categoría”.

Desde el punto de vista del marketing, la marca Navarro Correas no tiene elasticidad en el target de consumidores como para sustentar una campaña de estas características, porque corre el riesgo de que sus habituales consumidores se alejen de la marca por un mensaje confuso o bien sólo quede en el recuerdo como una campaña relevante pero no pertinente.

Diversos especialistas en marketing internacional y también los bodegueros de raza coinciden en que cuando una marca quiere bajar de categoría siempre pierde porque de lo contrario no hay objetivos de marketing que puedan justificar una campaña de estas características

Algunas preguntas que vale la pena repasar. En la campaña, ¿hay identificación con la marca? Entre los objetivos, ¿estaba el de construir una imagen nueva? ¿Fue este el mejor camino? ¿Para diferenciarse en la tanda de la competencia hay que destruir todo lo que se hizo antes? ¿Sirvió para algo más la campaña que para que la categoría vuelva a estar presente en TV? ¿Qué relación tiene la campaña con la imagen de la marca?

El debate sobre la campaña de Navarro Correas comenzó en agosto cuando la campaña se puso al aire. La redacción de Infobrand intentó comunicarse con los responsables de la marca pero éstos señalaron a través de su agencia de prensa que “Navarro Correas decidió no participar de la nota”. Una pena. Desde la redacción no quisimos dejar pasar la oportunidad de analizar la campaña, generar preguntas para que el lector pueda opinar, pero siempre desde una visión editorial independiente que permite avanzar en esta dirección.