Las terceras Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva, organizadas por el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) y la Asociación Profesionales de Medios (APM) se realizaron el 24 y 25 de octubre en el NH City Hotel de Buenos Aires. Con el objetivo de sumergirse en el mundo de la publicidad en internet, las charlas demostraron que, aunque este medio es cada vez más importante para anunciantes y usuarios, aun queda mucho por aprovechar.

Con algunos retrasos en los horarios y numerosa concurrencia, se realizaron las terceras Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva. El cuarto piso del NH City Hotel fue el escenario elegido para las conferencias y presentaciones relacionadas con publicidad online, mobile marketing, televisión por internet y tendencias de publicidad interactiva latinoamericana.

La bienvenida y apertura estuvo a cargo del presidente de IAB Argentina, Marcelo Montefiore, quien presentó brevemente los temas que se tocarían y explicó en porqué de la realización anual de las jornadas: cada seis meses nacen nuevas herramientas online que los anunciantes están dispuestos a explotar. La audiencia cada vez más permeable de este medio presenta incrementos no menos frecuentes, una de las razones es que internet es un medio con una tasa de abandono prácticamente nulo.

Es decir, que el panorama cambia radicalmente de un año a otro, incluso en el mix de medios de los anunciantes, que cada vez apuestan más a la publicidad online.

Datos con más números en ascenso fueron presentados por Astrid Bettles, directora de Media de IPSOS. La exposición finalizó con cifras casi abrumadoras, para dar paso a los oradores Matías Galimberti, director de Research de Minshare y David Rayo, director general de Group M Interaction para Latam y US Hispanics.

La presentación denominada “El renacer de la comunicación” mostró un resurgimiento de la comunicación en medio del caos, en el que es evidente que los medios están cambiando, y mucho, pero no se sabe ni cómo ni hacia dónde se dirigen. Pasa lo mismo con el consumidor, presentado por Galimberti con una humorística imagen de Dr. Jeckyll y Mr. Hyde que ponía de manifiesto la “mutación constante” a la que está expuesto. Pero además de ser una especie de mutante, el consumidor parece multiplicar sus sentidos para usar de manera simultánea varios medios. Por eso, para Galimberti “es iluso medir porcentajes de atención en base a un solo medio”. Y gracias a la tecnología se produjo un importante cambio en el esquema de la comunicación: ya no se trata de un mensaje emisor-receptor, sino que el receptor interactúa de manera activa con el emisor. El receptor, es decir, el consumidor, está tomando el control. David Rayo se refirió a este freno como un “firewall” simbólico que establecen los usuarios de internet y que los anunciantes deben aprender a convertir en fortaleza para lograr el éxito en sus mensajes. Los anunciantes deben escuchar al consumidor.

El entretenimiento de la jornada fue en aumento a medida que pasaban las disertaciones. Y llegó el turno de Interactive - Live 5: cinco agencias interactivas que presentaron sus casos de éxito “contra la pobreza creativa”. Desde “Creando reyes de pelo largo” (www.reydepelolargo.com.ar) para Hair Recovery, de la agencia Icolic, hasta el lanzamiento del maratón Nike a cargo de la agencia Xaga; las propuestas interactivas desfilaron por la pantalla demostrando un gran despliegue de creatividad y estrategia. El broche de oro de esta exposición fue la presentación de un “Manifiesto creativo interactivo” elaborado por las agencias disertantes Icolic, Digital@JWT, Xaga, Grey-G2 y Ogilvy Interactive: una lista de “mandamientos” indispensables para realizar una buena acción interactiva, en contra de la pobreza de ideas.