En una iniciativa inusual dentro del mundo de las agencias, McCann Erickson Argentina decidió abrir el debate en torno a las necesidades de comunicación y marketing que las empresas pequeñas o medianas tienen, tanto como las grandes, pero que en su caso pocas veces avanzan por el camino de la profesionalidad. Así, Papón Ricciarelli, Co-CEO y DGC, aprovechó el ámbito de Expomanagement para dar una conferencia en la cual enfatizó que no son grandes presupuestos -que estas empresas no tienen- los que hacen la diferencia, sino grandes ideas, ni más ni menos. El actual, es un buen momento para las PyMEs.

El título de la conferencia que Ricchiarelli dio fue “Creatividad en la adversidad. El desafío creativo para la pequeña y mediana empresa”. En el marco del ciclo ExpoManagement 2007, se propuso abrir así el debate sobre este tema de la economía argentina que más tarde o más temprano, y frente al crecimiento que las PyMes vienen experimentando, habrá que poner sobre el tapete: ¿cuáles son las técnicas y saberes del marketing para que la pequeña y mediana empresa pueda apoderarse de la comunicación como una herramienta eficaz?

El Co-CEO y DGC de la filial local de la red McCann recorrió las líneas de pensamiento actual de las pymes nacionales y puso el foco, especialmente, en comprender cuál es exactamente el valor de una idea. Así, Ricciarelli aseguró que “necesitamos creatividad y no grandes capitales para generar valor agregado. Así como la tecnología se replica, el estilo no, y eso es lo que hace la diferencia”.

Con ánimos de compartir los conocimientos y nuevas reflexiones profesionales del mundo del marketing con los empresarios que más lo necesitan y que conforman uno de los sectores más dinámicos de la economía argentina, Papón recorrió casos globales de campañas de bajo presupuesto y también claro de mucho ingenio. En su visión sobre la generación de pensamiento, dio cuenta el DGC, “hay que tener presente que las empresas más valoradas en el mundo no ocupan ese lugar por producir algo, sino por pensar distinto. El pensamiento estratégico no es una metáfora, es una práctica: se trata de dejar de tener sólo un producto para tener una idea. Es la forma más eficaz para ser un jugador competitivo que busca consolidar su volumen de negocios y busca ir por más”.

“Una idea es mucho más rentable que otra máquina. ¿Cómo puede crecer una PyMe: pidiendo crédito para comprar otra maquina o bien teniendo una idea que genere valor agregado?”, desafió Papon, haciendo notar que mientras las empresas más valoradas, llegan a esta posición por pensar distinto; la tecnología se replica fácilmente, al igual que otras variables, pero no sucede lo mismo con el estilo.

En tanto, señaló Papon también, “hoy las pymes tienen una gran oportunidad debida a la fragmentación de los medios. Hoy, lo que más vale es la experiencia que alguien puede tener con su producto”.

Tras recorrer junto al auditorio formas para concebir y articular los productos producidos con una idea que los empuje, Papón rescató el papel de los medios digitales y las ventajas que ofrece la “Revolución Digital”. “Hoy gracias a la aparición de nuevos medios, generar comunicación para una PyMes ya no es imposible, la red y el estudio de los hábitos de consumo de los nuevos consumidores permiten que las pequeñas y medianas empresas puedan aprovechar estos espacios, como verdaderas herramientas para llamar la atención, construir fidelidad sobre su imagen y garantizar identidad de largo plazo, tres temas fundamentales para proyectar el crecimiento de una empresa pequeña, en un mundo competitivo donde tiene que enfrentarse con los grandes del marketing.”

En estos tres pasos se sintetiza el trabajo de aportar valor agreado a un producto, indicó Papon. “Puede parecer una pelea de David contra Goliat, pero lo único que puede equiparar esa competencia es el valor de creer en ideas que articulen la identidad del cliente, para no dejar de hablarle a su público, para conquistar nuevos consumidores, y para entender que es mucho más rentable desarrollar una nueva idea, que comprar una máquina nueva. La creatividad para las Pymes puede ser una herramienta muy poderosa para sumar valor agregado, mejorar la cadena de producción y garantizar el crecimiento que necesita este sector tan dinámico y tan poco escuchado desde el marketing, como es la pequeña y mediana empresa”, planteó el Co-CEO y DGC de McCann.