En el marco de las terceras Jornadas Latinoamericana de Publicidad Interactiva, los representantes de Terra de Argentina, Uruguay y Brasil-Latinoamérica dan un panorama completo y abarcador acerca de lo que pasa con el mercado de la publicidad interactiva, en pleno crecimiento en el mundo de la comunicación. Paulo Sergio Silva, Sales director de Terra Latin América, Alejandro Adamowicz, gerente general de Terra Networks Argentina y Martín Noé, director comercial de Terra Networks Uruguay, explican lo que hay, lo que falta, la relación con el consumidor y lo que se espera lograr en los próximos años en internet, el medio que se adueña de todos los medios.

El crecimiento sostenido del mundo online es una prueba de que cada vez más gente está inmersa en este medio. Los anunciantes y las grandes empresas tienen su ojo puesto en un mercado que puede ofrecerles ventajas inigualables y resultados superiores a los que pueden obtenerse en otros medios. Paulo Sergio Silva -que disertó en el segundo día de las jornadas acerca de la televisión del futuro: “TV por internet”-, Alejandro Adamowicz y Martín Noé dan su visión desde su experiencia en Terra.

¿Cómo se maneja la comunicación en internet al observarse el consumo simultáneo de varios medios por parte de un usuario?
Adamowicz: La tendencia a consumir muchos medios al mismo tiempo se está dando a nivel mundial. Pero justamente, internet es interactiva, a diferencia de los otros medios que han sido tradicionalmente broadcast. La ventaja que tiene sobre otros medios es que, en momentos de simultaneidad de atención, internet es el que la capta. Y no es casualidad que eso haga que el flujo de dinero de los anunciantes vaya a parar cada vez más a internet. En la región, crece más o menos al triple de lo que crece la publicidad tradicional.

¿Qué hay de cierto en el concepto de publicidad invasiva en internet?
Silva: El concepto es cada vez más discutido, seguro hay formatos que sí son excesivos, pero si la publicidad es de buena calidad, no invade. Además, solo el 5 por ciento de los usuarios la rechazan. El otro 95 por ciento mira la publicidad.

Adamowicz: Ahí es donde internet, con respecto a otros medios, tiene la ventaja de identificar el patrón de comportamiento. Si un usuario está registrado a través de un sitio, inferís qué le puede interesar y minimizás el riesgo de rechazo.

Noé: Tiene que estar bien segmentada.

¿Cómo se hace para segmentar en un medio tan grande?
Silva: Hay un tipo de segmentación que ya estamos utilizando, la segmentación comportamental. El comportamiento del consumidor que ingresa en Terra tiene un camino. Basándonos en este camino, identificamos cuáles son los criterios de segmentación que el usuario propio realiza. Cuanto más de sabe de su comportamiento, más precisa será la comunicación.

Noé: Otra de las grandes características de internet es que no vende probabilidad de contactos, vende contactos efectivos: detrás de esa pantalla hay al menos un usuario viendo tu mensaje.

¿Qué papel cumplen los buscadores en cuanto a publicidad online?
Silva: Los buscadores son herramientas muy importantes, pero se trata de publicidad obvia. Mostrás para una persona que tiene interés en ver lo que estás mostrando. La publicidad en Terra es diferente, porque apalancamos el interés de un consumidor en el momento en el que no está pensando en hacer determinada actividad.

Noé: Una simplificación burda de lo que acaba de decir Paulo es que, básicamente, los buscadores son para el mundo virtual lo que las Páginas Amarillas son para el mundo real.

Adamowicz: Los buscadores le dan mucho más valor a las empresas que no tienen marca, tienen más valor para la long tail que para la short tail.

¿Qué particularidades encuentran en el mercado argentino que lo diferencie del de otros países de la región?
Silva: Es uno de los países más creativos de la región, tenemos grandes publicitarios. Nos falta traer a los grandes creativos de las agencias offline a pensar en internet.

¿Hay alguna tendencia en cuanto a creatividad interactiva?
Silva: La que estamos viendo y trabajando es la TV del futuro. Terra es una empresa de desarrollo de contenidos profesionales, digitales, que son las páginas que todos estamos acostumbrados a ver en internet. Y tenemos nuestra zona de Terra TV, que es, básicamente, una plataforma donde vamos a poner contenidos profesionales desarrollados por Terra y por algunos partners importantes como Turner, Disney y Discovery. Y vamos a traer esta programación de televisión al ambiente internet con la ventaja de trabajarlo on demand.

¿Cómo entra ahí la publicidad?
Silva: No queremos reinventar nada, estamos trayendo los formatos tradicionales de televisión de treinta segundos para dentro del ambiente de Terra TV; pero utilizando la ventaja del on demand.

¿Va a estar segmentada por comportamiento?
Silva: Exactamente. Estamos haciendo un cruce de comportamiento, el on demand y el formato tradicional de TV. Es mucho más potente para tu comunicación que hacer aisladamente televisión.

¿Cuáles son las proyecciones para el mercado de la publicidad interactiva?
Adamowicz: En Argentina está creciendo entre el 30 y el 40 por ciento promedio al año. Es el triple de lo que crece el mercado común de publicidad.

Noé: Ya en Inglaterra se prevé que para el cierre de este año la participación de publicidad online sobre la torta general de publicidad va a ser de entre el 18 y el 20 por ciento.

Silva: Como compañía tenemos un objetivo que es hacer que esta publicidad, dentro de cinco años, llegue a una participación de mercado de entre el 5 y 7 por ciento de toda la inversión de publicidad en todos los países de Latinoamérica. Hoy, en Argentina tenemos 1,7 por ciento, en Brasil 2,7. Y como compañía, mantener el share actual del 30-35 por ciento del mercado. Esas, para mí, serían las dos grandes misiones de Terra para el negocio.