Los eventos de todo tipo son un pilar fundamental de la comunicación y de los vínculos que una marca debe establecer con todos los públicos con los cuales le toca interactuar. Sin embargo, esta actividad afronta sus propias dificultades, que Daniel Hermida, socio-director de HS Eventos, señala en este artículo.

En 2010, Buenos Aires va a tener otro predio ferial. ¿Podemos esperar tanto?
La buena noticia: el 31 de agosto, el Presidente Kirchner anunció la firma de un acuerdo marco con la UIA para la transferencia de un inmueble de casi en la zona de Barracas, destinado a la realización de exposiciones y convenciones.
La mala: Buenos Aires está necesitando con urgencia otro predio ferial, y se estima que este espacio estaría concluido recién para el 2010.

El sector de eventos está viviendo un momento de gran vitalidad. Según estadísticas de la Editorial Ferias y Congresos auditadas por AOCA -la Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones y Congresos-, en 2006 se realizaron 1.036 congresos, y más de 300 exposiciones nacionales e internacionales. Sin contar los lanzamientos de productos, simposios, asambleas, foros profesionales y otro tipo de acciones de marketing y RRHH, esto significa que se llevaron a cabo nada menos que 4 eventos por día.

La demanda de realización de eventos sigue creciendo en forma sostenida, por lo que se prevé que hasta 2009 el sector va a continuar su desarrollo. Pero estamos llegando al límite de nuestra capacidad, a un embudo, a causa de la falta de espacios donde realizar estos encuentros empresariales.

Mientras tanto, el turismo de eventos es codiciado a nivel global. En las principales ciudades de todo el mundo hay predios feriales apoyados por el Estado, porque se sabe que el turista de convenciones es de alta rentabilidad, ya que gasta 3 veces más que un turista común. En los eventos de Argentina participaron más de 50.000 extranjeros, sumando expositores o panelistas, visitantes y acompañantes, y podríamos recibir muchos más, si el sector continúa en expansión. Por otro lado, el sector genera un movimiento económico digno de atención: la inversión en el área superó los 1.500 millones de pesos - en inscripciones, auspicios, arquitectura publicitaria y armado de stands, merchanding, personal (asistentes, limpieza, etc.), folletería y otros rubros- lo que representa un 16.3 por ciento de incremento promedio respecto a 2006.

Por todo esto, recibimos con gran alegría el anuncio de que la UIA dispondrá de un predio para realizar exposiciones, congresos y convenciones, que completará la oferta del mercado.

Sin embargo, en un primer análisis del anuncio se abren dos interrogantes. En primer lugar, cuáles son las condiciones que debe cumplir este predio para competir en condiciones de igualdad con los ya existentes.
- El área de pabellones debe estar distribuido de una manera versátil, para poder dividirlo si es necesario. Para comprender el motivo de este punto hay que estar al tanto de una realidad: el 67% de las exposiciones que se realizan en Argentina tiene menos de de stands. O sea que el predio tiene que contemplar esta situación, y tener la versatilidad necesaria para abastecer a eventos que ocupen un pabellón, mientras que otros necesitan al menos tres. Por otro lado, los congresos y convenciones necesitan una disposición de salones muy diferente al que se utiliza en una exposición, etcétera.

- Además, se necesitan otros tantos metros cuadrados vacantes para destinar a estacionamiento y playa de maniobras, carga y descarga de los camiones que trasladan los elementos para realizar los stands, el mobiliario para ambientarlo, los productos y otros elementos que se van a exponer, etcétera.
 
- Un centro de convenciones y exposiciones produce movimiento. En vísperas de una muestra se trabaja toda la noche, generando ruido y flujo de gente, transporte de mercaderías, etc. La Rural ya ha sufrido varios reclamos de vecinos y entidades cercanas (como la Embajada de EEUU) por los inconvenientes que produce el trabajo nocturno, con la constante entrada y salida de camiones y movimiento de personal trasladando máquinas a exponer o utilizar en el armado de stands, así como materiales, paneles, mobiliario, productos. Por ésto se recomienda que el lugar esté relativamente aislado, de modo que no afecte a las normales actividades de su entorno.

- Acceso a través de diferentes medios de transporte. Aunque parezca una obviedad, hay que pensar que un centro internacional de convenciones o exposiciones contará con la participación (como expositores, acompañantes o visitantes) de personas que vienen del exterior. Por eso es aconsejable que el predio tenga una llegada directa desde los aeropuertos de Ezeiza y Aeroparque. Pero además, será concurrido por miles de personas que viven en el país, por lo que para facilitar el acceso del público hay que prever distintas opciones de transporte (es decir, que el acceso no sólo pueda realizarse con automotores). Lo contrario atenta contra la realización de eventos que aspiren a tener una concurrencia masiva.

- Cercanía a hoteles de diferentes categorías. Lo ideal es que el predio tenga al menos uno o dos hoteles cerca o con acceso directo, ya que muchos visitantes (del exterior o del interior) viajan exclusivamente para participar del evento, y alojarse en la vecindad les facilitaría considerablemente la actividad. Todos los predios de convenciones y exposiciones en el mundo poseen hoteles de más de una categoría dentro del mismo espacio, o en sus inmediaciones.

- Seguridad: justamente porque el lugar va a ser concurrido por gente del exterior y del interior del país, y las actividades concluirán a la noche, es que el lugar debe ofrecer buenas condiciones de seguridad tanto para ellos como para quienes trabajarán en el predio.

- No se puede pensar en llevar a miles de personas a un lugar que no tenga una buena infraestructura de servicios. Estamos hablando de agua, desagües y cloacas; electricidad monofásica y trifásica - para poder realizar exposiciones industriales-, telefonía y acceso a internet. El lugar también tiene que tener un entorno comercial adecuado (con restaurantes, librerías y fotocopiadoras, quioscos, autoservicios, locutorios y acceso a internet, ferreterías, pinturerías, etcétera (o al menos, hay que pensar en la posibilidad de su desarrollo en corto plazo).

Es de esperar que para la construcción de este centro de exposiciones y convenciones, la UIA designe a un equipo multidisciplinario de profesionales con experiencia en el sector, de modo de tener en cuenta todas las necesidades mencionadas. Para ello puede acercarse a AOCA, que es la Asociación que reúne a todos los sectores involucrados en esta industria.

En segundo lugar, se abre el interrogante acerca de la urgencia. ¿Podemos esperar al 2010?
Tanto La Rural como Centro Costa Salguero están operando al límite de su capacidad, y no tienen más espacio a futuro en sus agendas, para seguir sumando eventos.

De hecho, ya hay congresos internacionales muy grandes que no podemos realizar en la ciudad por falta de un espacio físico donde desarrollarlos, y todos los actores del sector estamos perdiendo oportunidades de negocios, por falta de otro predio. Y aquí es donde analizamos otras opciones. ¿Hay alguna alternativa que no sea simplemente esperar hasta dentro de -con suerte- 3 años?

Se nos ocurre que la ciudad de Buenos Aires ya tiene un Centro Municipal de Exposiciones, que aunque dista mucho de ser ideal, con una remodelación de por medio podría funcionar como un importante paliativo y descongestionar el mercado.

Es cierto, está en un estado lastimoso. Habría que rehacer a nuevo el sector de servicios (baños, agua, telecomunicaciones), pero es muy valioso ya que tiene una ubicación privilegiada (Av. Figueroa Alcorta y Av. Pueyrredón), muchos metros cuadrados a explotar, y buenas vías de acceso. En este espacio bien podría construirse un centro de eventos y convenciones en varias plantas, con estacionamiento y sector servicios en los subsuelos, como indica la tendencia a nivel mundial.

También cabe imaginar que, como sucede en otras partes del mundo, el nuevo predio sea estatal pero funcione administrado por una empresa o ente privado.
Quizá si el nuevo gobierno metropolitano tiene la voluntad política de promover e impulsar el crecimiento de la actividad, se pueda llevar adelante la construcción de un nuevo predio y/ o la remodelación del que ya tiene.

Luego de la inauguración del predio de la UIA, este espacio podría continuar utilizándose para realizar otros eventos capitalinos. Dada la creciente demanda del sector, tener un cuarto predio no haría más que equilibrar la oferta, dar un fuerte impulso a la industria de los congresos y convenciones, y generar un movimiento turístico y económico beneficioso para todos.


Por Daniel Hermida, socio-director de HS Eventos. HS Eventos es una empresa de servicios integrales para el mercado ferial, que desde 1983 ofrece organización y realización de eventos corporativos y exposiciones. Para 2007/08, su portfolio incluye las muestras Emitex, SIRAA, Expo DxT, ExpoEventos, Mabyn y Expo Estación. CAFIRA y Simatex, entre otras.