Propel, la nueva bebida de Gatorade con cero calorías y antioxidantes, se lanza para intentar capturar el segmento de mujeres activas, El producto apunta a expandir el mercado de bebidas deportivas dentro de la ocasión de consumo: cuando se hace actividad física. Para su presentación, se convocó a varias celebrities a la Experiencia Propel, un innovador y atractivo circuito de fitness & wellness especialmente diseñado para mujeres por Pablo Benadiba.

Correr, ir al gimnasio, entrenarse. El cuidado del físico, propio del fitness, amplió su ámbito hacia el wellness, un nuevo concepto integra armonía y equilibrio y placer en la búsqueda del bienestar. Se deja atrás, de esta manera, la manía por hacer gimnasia y dietas sin atender otros frentes. Ahora, se suma el alma y el espíritu al cuidado integral del cuerpo: meditación, gimnasias alternativas, tratamientos naturales y todo lo que se puede hacer para sentirse bien.

Esta tendencia fue elegida por Daniel Lauri, director de Marketing de Gatorade, para enmarcar el nuevo Propel, ya que es un producto concebido dentro de esta filosofía. Por esto, la propuesta de la Experiencia Propel, un innovador y atractivo circuito de fitness & wellness, apuntó a comunicar de manera integral los atributos del producto y los modos en los que se lo puede disfrutar, ya que el concepto de wellness incluye atención por la nutrición, el cuidado de la piel, las tensiones musculares y hasta la armonía espiritual.

Una marca para cada target

Gatorade creció sostenidamente a lo largo de los últimos años a través de una innovación constante y especialmente con la introducción del envase PET y la botella non-stop 600 ml en 2007. Propel se propone acercarse a las mujeres que hacen actividad física para estar en forma, ya que además de ofrecer una bebida 0% calorías, contiene antioxidantes que ayudan a cuidar el cuerpo.

Además de la Experiencia Propel, para apoyar este lanzamiento y acercarse a las nuevas consumidoras, Gatorade realizará una fuerte campaña publicitaria en TV con alcance nacional, una campaña gráfica en vía pública y otros medios, promoción exclusiva en su página de Internet, y un importante despliegue de materiales en su red de puntos de ventas de todo el país.

En exclusiva para Infobrand, Lauri relata cómo y por qué surge la nueva marca de Gatorade.

¿Qué tuvieron en cuenta para lanzar Propel? ¿A qué oportunidades de mercado respondió la idea de su creación como marca?
Gatorade estableció su liderazgo en bebidas deportivas a partir de una propuesta basada en ayudar al deportista a mejorar su performance. La marca nace y se consolida en el deporte competitivo. Este foco crea una marca muy sólida y confiable pero también hace que haya consumidores que no se sientan identificados con Gatorade. Este fue el caso de gente que hacía actividad física con el objetivo de verse bien y estar en forma. La motivación tiene un componente estético y de salud, alejado del rendimiento deportivo y son principalmente mujeres. Reforzando este último punto, Gatorade tuvo siempre mayor penetración en hombres y mujeres, siendo un atleta masculino la personificación de la marca en todos los targets.

¿Cuál es su competencia directa y con qué atributos apunta a ganarle el mercado?
La competencia son todas aquellas bebidas que se consuman en la actividad física. La propuesta de Propel es diferenciadora ya que ademas de no tener calorías, fue formulado por Gatorade, tiene antioxidantes, sales
minerales y además, es una bebida transparente que tiene sabor.

¿Cuáles son los objetivos de crecimiento para el año que viene o posteriores?
Más allá de la inversión publicitaria detrás de un lanzamiento, este tipo de productos funcionales son apuestas a mediano plazo ya que hay que educar al consumidor de los beneficios concretos de Propel. Gatorade nos llevó largos años de trabajo para consolidar la marca.

¿Cuáles serán las acciones estratégicas futuras para posicionar la marca?
Todas las acciones están enfocadas en dar a conocer la marca e incitar a la
prueba del producto.

¿Cómo fue diseñada y con qué objetivos la acción de la experiencia Propel, en el marco de la estrategia de la marca que se venía delineando?
La experiencia Propel fue el marco que le dimos a la campaña de lanzamiento y es parte de la bajada de la campaña "Propel te renueva". La Experiencia consistía en un conjunto de ejercicios que combinaban actividad física con relax y estiramiento y fueron diseñados especialmente por Pablo Benadiba, un reconocido personal trainer. El circuito fue probado por celebrities como Rocío Guirao Díaz, Pía Slapak y Yesica Toscanini.