Hacia 2004, Sprite vio multiplicada su competencia con la llegada al mercado de las bebidas saborizadas. Frente a la variedad de la oferta, la marca lima – limón de Coca-Cola agudizó su astucia junto a los creativos de Ogilvy para diferenciarse y absorber las tendencias que se presentaban entre los jóvenes, su target principal. El resultado fue la campaña “Las cosas como son”, que obtuvo el Grand Effie 2007.

El caso de éxito de esta campaña de Sprite fue objeto de estudio para los alumnos de la Universidad de Buenos Aires. La institución académica organizó en su facultad de Ciencias Económicas las primeras jornadas de marketing abiertas al público. En ese marco, Bernardo Geoghegan, Director Regional de Account Planning de Ogilvy Latina fue invitado a compartir la estrategia detrás de la campaña .

Entorno competitivo

Agua con o sin sabor, gasificada, finamente gasificada, sin gas, con minerales o sin minerales, con sodio o o sin. Las opciones se multiplicaron a partir del 2004, surgiendo así infinidad de segundas marcas.

“Este contexto conducía a una inhibición en los indicadores de preferencia de marca de Sprite. También la frecuencia de consumo empezaba a ser afectada. El problema de marketing quedaba planteado” relató Geoghegan.

Se iniciaron las investigaciones en dirección de verificar algún inconveniente con la marca, pero los resultados fueron favorables: Sprite era ampliamente aceptada por su target y su relación con lo irreverente era satisfactoria para quienes la consumían.

Desde la agencia Ogilvy, entonces, se concluyó que se trataba de un falta de presciencia en la mente del consumidor.

El quid de la cuestión

Estar presente en el mercado es un aspecto ligado a la relevancia de la comunicación, que es lo que logra que la marca esté en la mente de los consumidores.

Ocurre que, frente al nuevo escenario de proliferación de marcas y por ende de su comunicación, Sprite no tenía recursos suficiente para obtener más espacio en medios masivos. Esto sumado a que Coca-Cola debía dividir su presupuesto para apoyar también sus nuevas marcas, fruto también de esta evolución en la categoría. “El primer desafío era lograr estar en la mente de la gente sin estar permanentemente en los medios”, puntualiza el creativo.
Por otro lado, había habido cambios en el terreno de la comunicación desde los años 90. La fragmentación de medios también multiplicaba los puntos a través de los cuales se hacía contacto con el target.

“Un segundo factor tiene que ver con relevancia”, señaló Geoghegan. La campaña anterior tenía como claim “la imagen no es nada, la sed es todo, hacele caso a tu sed” y la propuesta era, resaltando la astucia rebelde en la figura de Mario Pergollini, la autenticidad.

“Era una campaña que había expresado muy bien un espíritu de época, a principios de los 90, todo giraba en torno a la imagen y por eso fue fuerte que una marca te diga hacele caso a lo que te importa a vos, era muy relevante - enfatizó Geoghegan -. El tiempo pasó, y y ya estábamos en el nuevo milenio y había una nueva generación de adolescentes q no se relacionaban tan bien con esto. Era el segundo desafío.”

“Para resolver el problema había que pensar la comunicación de un modo diferente. Alejarse del modelo tradicional que emitía un mensaje a un receptor masivo y porqué no también, de lo que había empezado a surgir como la comunicación uno a uno, donde cada marca le podía hablar a un consumidor. Había que ir más allá, crear tendencia, captar lo latente entre los jóvenes.”

“Vimos que estaba surgiendo lo que nosotros llamamos el modelo de comunicación en red, que tiene que ver más con interconexiones entre los consumidores: un mensaje transmitido es comentado y así el receptor se transforma en emisor.”

Estudiar para saber

“Nos propusimos, entonces, estudiar consumidores leading edge, que son aquellos que están haciendo hoy lo que el resto de los consumidores van a estar haciendo en unos años, los que crean tendencia.”

La agencia realizó un estudio que comprendió Brasil, Chile, Argentina, Venezuela, México y Colombia. El resultado clave fue que marcas como AMP, NaCo y Aynotdead son las más seguidas por los adolescentes y que provocan la creación de redes. El común denominador en la comunicación y construcción de estas marcas es que hacen referencia a la realidad, a lo social código compartido, capacidad de reírse de si misma y hablaban de algo mas grande que va mas allá de la marca y tiene que ver con lo social. “Los llamamos comentaristas sociales y vimos que este código era una manera de expresar autenticidad”, subrayó Geoghegan.
 
“A partir de allí, el objetivo fue lograr una comunicación que genere redes, así, más allá de que no se esté en el aire permanentemente desde los medios masivos, lo importante es la comunicación boca a boca. Para lograrlo, vimos la oportunidad de ser un comentarista social, reforzar la imagen transgresora que tenía Sprite y expresar la autenticidad.”

Decímelo de frente

“Las cosas como son” fue la síntesis de este recorrido. La creatividad se realizó a nivel regional y aunque hubo comerciales comunes a todos los países, también se realizaron adaptaciones para cada región a partir de los usos y costumbres locales. La plataforma integral tuvo su espacio en tv, gráfica, radio, vía pública e internet, retratando una postura casi social frente a los temas comunes, que por convencionalismos o vergüenza, terminan siendo ocultados o disimulados. Sprite propone: mejor, las cosas como son, agregándole una cuota de humor irónico que hace que hoy la relevancia y la recordación sean óptimas. La marca trascendió el producto y se convirtió en un concepto.

La eficiencia de esta creatividad en términos de resultados fue reconocida por el premio Grand Effie 2007. Sprite es la segunda bebida refrescante preferida entre los jóvenes de 16 a 19 años, detrás de Coca-Cola y es una de las cinco marcas más vendidas en el mundo.