Barbara Daugherty, directora del Centro de Excelencia en Merchandising de Frito Lay Norte América, brindó una conferencia en el marco de POP Zone y Promo Zone Forum&Expo, el evento dedicado al merchandising para el punto de venta y el merchandising promocional, sobre las experiencias y soluciones de esta importante marca estadounidense en el punto de venta. Infobrand reproduce a continuación la primera de dos partes en las que entregará a sus lectores esta interesantísima disertación, de gran valor por su información y su caracter referencial.

Una de las cosas que ustedes saben sobre Frito Lay es que somos parte de PepsiCo, que es nuestra compañía matriz y en los Estados Unidos tiene a Frito Lay como una división separada. Pepsi también es una división separada de PepsiCo, y luego tenemos otra división que se llama Quaker, Gatorade y Tropicana. Yo no tengo mucha experiencia en merchandising con las otras divisiones porque cada división tiene sus objetivos. Yo conozco a todos mis contrapartes en Pepsi, tengo un contraparte en Quaker, otro en Tropicana y otro en Gatorade; y sí compartimos secretos e ideas, pero no trabajamos en forma conjunta en el mismo proyecto.

Tenemos una división de snack muy grande, facturamos aproximadamente 10.000 millones de dólares en ventas a través del país; tenemos 48.000 empleados de Frito Lay a través de todo el mundo, en los Estados Unidos tenemos mas de 15.000 distribuidores que manejan la entrega de los productos.

Hoy voy hablar un poco sobre la evolución de merchandising de Frito Lay y también hablaré sobre cómo establecimos algunos principios de diseño consistentes. También voy hablar sobre los estudios de POPAI, que han tenido una gran influencia en el enfoque hacia el POP de Frito Lay, y de cómo evaluamos nuestros presupuestos.

También voy hablar de sobre cómo integramos el POP como parte de nuestro mix publicitario, esto incluye nuestra publicidad y también nuestro marketing minorista, que es parte de nuestra publicidad; esto es muy importante en cuanto al presupuesto. Y también voy hablar sobre lo que vamos a incorporar para adaptarnos a los cambios que hay en el medio minorista y consumista.

Desarrollamos un modelo operativo y la primera parte del modelo operativo fue sobre el diseño. Distribuíamos nuestros displays en pallets en grandes unidades y los llevábamos a nuestros centros de distribuciones, y una persona vendría a nuestro centro y llevaría los productos y los displays que quería, lo llevaba en su camión a su negocio, los armaba, los llenaba de productos y luego seguía con el próximo negocio.

Lo que encontramos fue que muchísimos de los displays eran colocados en las áreas de depósitos y nunca jamás llegaban a ponerse en los negocios. Pero Frito Lay llegando directamente a los negocios, llevaba su propia gente y se aseguraba que esto no ocurra. Entonces nos dimos cuenta que si podíamos a través de compañías de distribución llevar los displays directamente al negocio, todo lo que el vendedor tenía que hacer cuando llegaba con su producto era encontrar al display en el negocio, armarlo y llenarlo con productos y no tenían que preocuparse de ir a buscarlo, ponerlo en le camión y todo ese proceso. Nos dimos cuenta que si llevábamos directamente el display al negocio proveía muchísimas más flexibilidad en nuestro presupuesto, porque todos los displays serían utilizados y no serían puestos en un deposito. Este proceso de enviarlo directamente al negocio nos favoreció muchísimo porque podríamos saber cuáles displays estaban disponibles; y entonces el dispaly vendería dentro de los negocios y luego le daría puntos a nuestro centro de excelencia en merchandising y de esta forma no teníamos que hacer que nuestros productores construyan grandes displays porque podíamos ordenar 100, 200 ó 300 a la misma vez y distribuirlos a medida que eran necesarios; y luego los distribuíamos directamente en los negocios y debido a que sabíamos a dónde los estábamos distribuyendo podríamos hacer un seguimiento de ese negocio y sus ventas y podíamos ver dónde había sido mandado el display y la siguiente semana podríamos ver cómo se incrementaban las ventas.

Todo ésto nos llevó a poder desarrollar un merchandising específico para negocios específicos. Al principio, lo que hicimos era un display bastante genérico. Esto es lo que nosotros llamamos una percha, sin nada de color, ni mensajes, era como una especie de estante vacío, esto fue aproximadamente 20 años atrás. Y luego aproximadamente hace 15 años introdujimos un tema, si podemos hacer que las personas se paren a ver nuestro producto, hay más posibilidades de que compren nuestro producto. ¿Cómo podemos hacer para que paren dentro del negocio y le presten atención en nuestro producto? Esto es lo que desarrollamos: Chip City, fue muy bueno para los niños porque tenía espejitos, tenía también ruedas y puertas y partes que se movían para que ellos jueguen con las mismas, también tenía muchos colores vivos y otras cosas que hacían que los compradores paren y realmente atraían su atención y hacían que compren el producto finalmente. Entonces el tópico era muy importante.

Y, 10 años atrás, nos dimos cuenta que realmente necesitábamos construir algo más sobre una plataforma, no sólo unidades individuales que no tenían ninguna continuidad. Y lo que elegimos fue BFT (better for you), Mejor para ti; esto fue cuando todos se empezaron a preocupar por su figura y la salud en la comida. Y lo que desarrollamos fue una línea de productos que tenían menos contenido graso en ellos. Entonces hasta pusimos un gran titular arriba que decía “prueba la diversión y no el colesterol” porque lo que hicimos fue reducir el contenido graso de alguno de estos productos y fue realmente emocionante para nosotros poder comunicar este factor a los compradores. Una vez que hicimos eso nos dimos cuenta que teníamos un montón de displays, y estoy hablando sobre displays permanentes, teníamos muchísimos displays permanentes y muchísimos colores diferentes. Y, una de las cosas que uno puede utilizar como ventaja para sus compañías es tener alguna consistencia en el diseño, como por ejemplo el slash de Nike o la lamparita de Generall Electric, algo que identifica la compañía. Y para nosotros fue el logo de Frito Lay que era colorado y entonces cambiamos todos los colores de nuestro merchandising al amarillo y el colorado. Aquí podemos ver un montón de carteles que lo hacían muchísimo más atrayente y divertido porque nuestro logo era comida para divertirse.

Cuando hablamos sobre los principios de diseños también hubo un proceso muy medido del cual tomamos ventaja para asegurarnos de que nuestro merchandising mantuviese el nivel de marketing que necesitábamos mostrar en los negocios.

Los boombers son la mayoría de la población, la gente que nació en los 60 quieren vivir más y este tipo de gente se preocupa por cuidarse, por comer comida más sana. Entonces, por ejemplo, hemos empezado hacer productos con aceite de girasol; también nos queremos dirigir a los adolescentes, a quienes llamamos máquinas de comer snack, y amamos estos niños porque compran muchísimo snack, entonces tratamos de hablarles y tratamos de comunicarnos con ellos a través de las personas que ellos ya admiran, porque ellos van a ser nuestro futuro como marca.

El segundo principio es hacer que el héroe sea la innovación. En el pasado a veces tratábamos de ser muy coloridos y excéntricos, y a veces si sólo dejamos que nuestras marcas hagan todo el trabajo es más fácil, la gente reconoce nuestra marca. Y si la mostramos es mucho más fácil atraer a la gente y que pare realmente a ver nuestro display. Y luego, también tenemos que proveer un diseño apropiado para que nuestros distribuidores puedan armar bien los displays, no sólo para que sean fáciles de armar sino también que los productos puedan ser introducidos dentro de los displays en forma fácil.

El último principio es asegurarnos de que tengamos esa habilidad de producir un factor de sorpresa cuando vean los productos de la marca. (En la próxima edición de Infobrand, la segunda y última parte)