Luego de dos años desde la peor crisis de consumo, el mercado vuelve a dar signos de vitalidad. Según un informe de LatinPanel los argentinos consumieron durante 2004 un 3% más alimentos y productos de cosmética y limpieza que en 2003.Además las bebidas fueron las que más crecieron, aunque aumentó el consumo en el 56% de las categorías. Asimismo, las primeras marcas recuperan el terreno perdido. Sin embargo, hay indicios de que una de las barreras que frena el consumo es cultural ya que en varios segmentos se detecta cierto “sentimiento de culpa” o “miedo a consumir” por parte de algunos sectores de la sociedad. La crisis de 2001 no sólo afectó los bolsillos sino también la forma de percibir el goce consumista.

En el último año, los hogares argentinos consumieron en todos los canales de comercialización un volumen 3% superior de productos de alimentación, perfumería y limpieza que en 2003. Así se desprende del informe anual elaborado por la consultora LatinPanel Argentina, tras relevar semanalmente durante todo el año las compras realizadas por un panel permanente de 3000 hogares de todo el país en todos los canales. Este crecimiento, combinado con una suba del 7% en los precios de los productos arrojó un incremento del 10% en lo facturado por este mercado. Hace 24 meses que las primeras marcas vienen recuperando terreno cedido a la crisis. En 2004 lograron captar 10% más de volumen que el año anterior, aunque todavía están 16% por debajo del de hace 3 años. El principal vector del crecimiento de las primeras marcas es que los hogares que ya las compraban, en 2004 las consumieron más. Se aceleró su ritmo de compra en un 4% y se volvió a agrandar la brecha de gasto vs. los productos de bajo precio. En 2001, un hogar promedio gastaba 52% más en Primeras marcas que en productos económicos. En 2003, este porcentaje descendió a 11% y en 2004 la diferencia volvió a subir al 25%. En el otro extremo -y a pesar de que todavía se llevan el 37,6% del negocio- para las marcas de Bajo Precio 2004 fue el año que quebró su desarrollo en todos los rubros de productos. Las clases alta y media se comportan de forma muy similar al momento de elegir qué marcas comprar. Las segundas marcas ya están instauradas en los hogares argentinos, sin excluir a ningún nivel socioeconómico. Las de bajo precio siguen siendo la mejor alternativa para el sector de menos recursos. Todas estas características hablan de un nuevo perfil de consumidor. Según Mariana Rossi, Directora de Desarrollo Comercial de LatinPanel este 2005 el mercado encontrará “a un consumidor entrenado para enfrentar las vicisitudes que se le presenten. Aprendió a consumir de manera más inteligente y en el camino de la crisis adoptó nuevos conceptos (comprar en negocios de todo suelto, incorporar segundas marcas a la canasta, migrar a presentaciones más pequeñas, etc.) y se adaptó a la nueva realidad en base a sus necesidades”. Los consumidores modificaron sus hábitos al momento de elegir "dónde abastecerse", combinaron las compras en el Híper y Súper con formatos de cercanía como el Autoservicio o el Almacén que ofrecían una buena ecuación entre la cercanía, el surtido de productos y el nivel de precios ofrecido. También optaron por marcas más baratas, o "las mismas marcas" pero en presentaciones más pequeñas. Desde el punto de vistas de las marcas, Rossi considera que “básicamente reformularon la oferta, desarrollando presentaciones más chicas que le permitiesen al consumidor seguir consumiendo "las mismas marcas de siempre" pero en otro formato. Según el estudio hecho por LatinPanel es interesante observar cómo se produjeron en este contexto algunas modificaciones respecto a la elección de las marcas pero también de los canales. El cierre del 2004 dejó planteado un escenario con formatos en crecimiento, otros consolidados y algunos en retracción. El gran ganador fue el Autoservicio, que concentra el 30% de las ventas totales de productos de la canasta básica. También resurgió un formato de otras épocas: el Almacén, el cual no cesa de crecer y se llevó el año pasado el 15% de lo vendido en Alimentación, Perfumería y Limpieza. El Autoservicio, que logró una facturación 10% más alta que el año pasado, si bien aumentó su participación en el negocio no aumentó su base de clientela. Es decir, que son sus clientes de siempre los que ahora gastan más en ellos. De cada 10 pesos que desembolsan para abastecerse, dejan 3 en el Autoservicio. Esto significa que es el formato que cuenta con los clientes más fieles. Por supuesto, esto implica además una quita de negocio a otros canales. El más perjudicado por el crecimiento del Autoservicio es el Supermercado, ya que le absorbió un tercio del negocio. Por otro lado, es llamativo que en un año donde el precio fue la variable por excelencia, el Supermercado y el Discount hayan perdido participación. Por ejemplo, el Discount perdió el 4,4% en ventas totales. Una de las razones principales de esta pérdida está dada porque este canal justamente redujo la brecha de precios que lo distinguían claradamente de las grandes tiendas. Además, perdió 12% de los clientes en un solo año y si bien los que le quedan lo visitan con más frecuencia, gastan cada vez menos. En cambio, los canales que menos aumentaron los precios fueron los que más crecieron en participación: los Autoservicios, Almacenes y también las Farmacias y Perfumerías. En este sentido, Rossi señala que las cadenas discounts y los supermercados no atrajeron más clientela porque no mostraron un diferencial de precios atractivos respecto de los formatos de cercanía, y porque tuvieron que trabajar en 2 caminos. Uno, y el más difícil, volver a captar a la clientela perdida, y por otro lado, intentar fidelizar a los clientes que les quedaron. Quienes mantuvieron la performance que venían mostrando estos últimos 3 años fueron las Farmacias y Perfumerías, que cerraron el 2004 con una participación del 3% en las ventas totales de productos de la canasta básica (la más alta desde 2001). Además siguen incorporando clientes compradores: es el único formato que expandió su base de clientela respecto a 2003 (+ 2%). Ya suman 15.000 nuevos hogares los que eligieron estos canales para abastecerse, y la frecuencia de visita se sostuvo en 2 veces al mes. Los que no lograron repuntar fueron los Hipermercados, que si bien sostuvieron una tendencia al alza durante los últimos 4 cuatrimestres y terminaron el año con un 9,5% de participación, no lograron todavía alcanzar su nivel de 2003. Aunque lograron acelerar la frecuencia de visita de 1 cada 31 días a 1 cada 27, perdieron 530 hogares y quedaron posicionados como el canal para los sectores de mayor poder adquisitivo. A menos ingreso más gasto El mayor impulso para esta suba del consumo provino de los sectores de menor poder adquisitivo, que incrementaron su volumen de consumo un 9% en el caso de la clase Baja y un 3% en caso de la clase Marginal. Esta porción de la población fue la más beneficiada con las medidas del gobierno. Los aumentos por decreto -una suma fija- generaron el achatamiento de la pirámide salarial, provocando una mayor suba relativa de los sueldos más bajos. Mientras tanto, la clase Media se mantuvo estable y el sector de mayor poder adquisitivo de la sociedad contrajo un 6% la cantidad de productos adquiridos en el año respecto del anterior. La clase Media se mostró conservadora al momento de consumir. Se multiplicaron sus opciones de gasto: la vuelta al crédito, el impulso de la construcción y la recuperación de aspiracionales perdidos tras la devaluación -viajes, vacaciones y compras en shoppings-. Finalmente, el sector de mayor poder adquisitivo en el año 2003 ya había superado los niveles de consumo de 2001… ¿cuánto más va a destinarle a la canasta básica?. Ya gasta, en promedio, 63% más en abastecerse que un hogar marginal. Según la Comisión Económica para América latina y el Caribe (CEPAL), el nivel de consumo en proporción al PBI cayó durante 2002 a niveles similares de la hiperinflación de 1988 y asimismo, luego de superada la crisis la sociedad se inclina mas por el ahorro que por el gasto. Lo mismo sucede con la inversión, que se contrae notoriamente. “Todavía no se han levantado todas las barreras del consumo: sólo la clase alta está consumiendo como antes del período pre-crisis. Hay cuestiones que se impusieron y quedaron en los hábitos del consumidor, como por ejemplo, comprar en pañaleras, limpiadores en pouch, etc. En cuanto a formatos ya han retornado las presentaciones grandes en categorías como pañales, jabón para la ropa y aceites, ofreciendo una buena relación costo-beneficio”, explicó Rossi. En este escenario donde el que menos ingresos tiene más gasta, la racionalidad se impuso como variable principal. Así es como los formatos que menos aumentaron los precios fueron los que más crecieron en participación en el negocio: los Autoservicios, los Almacenes y las Farmacias y Perfumerías. En el otro extremo figuran los Supermercados y los Discounts. Además, aquellos que menos aumentaron los precios fueron los que lograron mantener su cartera de clientes. Esta conducta modificó, incluso, los canales de comercialización. Así, según el estudio de LatinPanel quedo sostenido el desarrollo de las Farmacias y Perfumerías en los últimos 3 años: cerró 2004 con una participación del 3% en las ventas totales de productos de la canasta básica, la más alta desde 2001. Además, sigue sumando clientes compradores: es el único formato que expandió su base de clientela respecto de 2003: un 2% más. Ya suman 150.000 nuevos hogares los que eligieron a las Farmacias y Perfumerías para abastecerse de la canasta básica desde 2001. La frecuencia de visita se sostuvo en 2 veces al mes y sumó una categoría a la canasta de compra. Tampoco se frena el desarrollo del Door to Door (puerta a puerta), “el canal con idéntica penetración en todos los NSE”: 7 de cada 10 hogares se abastecieron en este canal el último año, idéntica cantidad que en 2003. El exceso de racionalidad puede considerarse hoy como un verdadero freno al consumo generando comportamientos que rozan el sentimiento de culpa o el miedo al consumir por parte de la población que se encuentra con la realidad de algunos datos macroeconómicos: más del 50 por ciento de la población está por debajo de la línea de pobreza y más del 40 por ciento de la población económicamente activa no cubre la canasta de indigencia. Esta situación, según los analistas del mercado, puede motivar la pérdida del goce consumista como así también impulsar un tipo de compra totalmente diferente al experimentado en la década anterior: ahora, el consumo estaría más ligado al deleite íntimo-personal, sin posibilidad de ostentación y con una clara ausencia de características de la capacidad económica del consumidor. “Las tendencias del consumo en 2004 estuvieron muy ligadas a los movimientos que se generaron desde el gobierno -adelantos de aguinaldo, aumentos a los estatales y privados, planes jefes y jefas. Para el 2005 las perspectivas vienen muy ligadas a las medidas que se tomen y cómo se vislumbren los cambios: si son realmente cambios estructurales, o sólo se están cubriendo necesidades puntuales”, sintetizó Rossi. Es por eso que mientras que las pautas de consumo tengan parcialmente un origen dirigista, es lógico que el comportamiento de compra de algunos bienes y servicios se alojen en una situación de incomodidad, miedo o culpa.