La relación entre la industria automotriz y el deporte es histórica desde los comienzos del marketing. Por eso, en charla con Infobrand, Adrián Maranesi, gerente de Publicidad, Promoción, Sponsoring de Peugeot Argentina, explica como Peugeot reinventa la comunicación de la marca en eventos deportivos y por qué es para ellos un desafío cotidiano.

El Below the Line tiene la ventaja de ir tejiendo redes de relaciones, contactos directos y presencia apoyado en elementos creativos, como pueden ser el sponsoreo de eventos deportivos. Permite establecer una interacción diferente con los clientes en el marco de una experiencia compartida con la marca. Así, se ha constituído con el tiempo en la elección por excelencia de la indutria automotríz, que suele acompañar torneos y otros eventos ligados al deporte.

Resulta, sin embargo, interesante conocer la estrategia particular de cada marca y cómo esta actividad se desarrolló a través del tiempo. Una de las más importantes a nivel prescencia en Argentina es Peugeot, la empresa automotriz francesa, que recientemente anunció que invertirá poco más de 220 millones de pesos en el país.

Presente desde siempre en el deporte, Peugeot sigue apostando fuerte este año en lo local e internacional con una estrategia de patrocinio coherente con sus valores de marca: valor seguro, dinamismo, estética e innovación. Así, este año mantendrá su apoyo a deportes afines a su filosofía como el tenis, el rugby, el golf y en la Argentina también el polo.

Con el fin de mantener esta amplia presencia deportiva, Peugeot diseñó una estrategia de sponsoring que abarca todos los niveles de práctica, desde el nivel aficionado, hasta el nivel intermedio o profesional.

Adrián Maranesi, responsable del área de publicidad y promoción, conversó con Infobrand acerca sobre la visión de la marca con respecto al deporte y su relación con su comunicación.

¿Por qué Peugeot decide que la estrategia de sponsoring abarque todos los niveles?
Como marca generalista (es decir que fabricamos autos para todo tipo de público) debemos abarcar todos los niveles socioeconomicos en coherencia con nuestra oferta y público. Los cuatro arietes de nuestra estrategia son deportes que se ubican sobre la media de la masividad (Polo, Tenis, Golf, Rugby), lo cual contribuye al posicionamiento premium deseado, sin embargo cumplimos con su masificación mediante la difusión mediática de los mismos.

¿Qué le aporta a la comunicación de la marca este tipo de acciones?
Nuestra estrategia de sponsoring cumple dos finalidades: dar notoriedad a los modelos comercializados y contribuir a la construcción de la imagen de marca. El deporte tiene intrínsicamente características positivas con las que adhiere el gran público y son directamente asociables al auto y la marca: Dinamismo, Robustez, Pasión, Personalidad, Fuerza, Altruísmo. Toda comunicación vinculada al deporte firmada por la marca se nutre de estos atributos. Además obtenemos una constante exposición marcaria (independientemente de los momentos propios de comunicar novedades vinculadas a nuestros productos) basada en el calendario deportivo de las diciplinas sponsoreadas.

¿Suman allí actividades promocionales?
No siempre. Sí lo hacemos en aquellos lugares en los que la previa al evento o el evento mismo tienen alto contenido social como el Polo o el Golf. En el caso del Rugby por ejemplo al organizar nuestra Copa Peugeot hemos observado que el público está más ansioso por ingresar al campo de juego que por pasar por el patio de sponsors, por lo que hemos obviado esta instancia.

¿Qué cambios vienen realizando desde la primera participación de la marca como sponsor deportivo?
Creemos que el sponsoreo efectivo reditúa cuando es constante. Reinventar las acciones de este tipo es un desafío cotidiano. Cuando iniciamos este camino fue para transitarlo en el tiempo. La constancia hace a la credibilidad de la marca. Los cambios que hemos realizado han sido en función de un mejor aprovechammiento de esta herramienta a nivel de su difusión masiva y creciendo en las máximas expresiones de cada deporte. Es así que somos desde el año 2000 sponsors del Abierto de Polo de Palermo y de la Unión Argentina de Rugby y Los Pumas, acompañamos desde su inicio en 2003 a la Copa Argentina de Tenis, y seremos a partir de este año Presenting Sponsor del Abierto de Golf de la República.

¿Es frecuente que un modelo de auto sponsoree determinado evento o torneo, o sólo es la marca la que sponsorea?
Siempre vinculamos un componente de nuestra gama a la marca. En el tenis 307, en el Rugby 206 y 307, en Polo y Golf 407 y el resto de nuestra alta gama. De todos modos consideramos que cuando las expresiones deportivas son de excelencia no importa que producto lo acompañe. El efecto marca afecta por simpatía a todos los usuarios y adherentes a Peugeot, y positiviza el imaginario de marca en los potenciales clientes.

Aparte de incorporar el polo, ¿hay alguna otra táctica de regionalización de la campaña que "baja" la marca desde Francia?
No hay una bajada de línea regional. En nuestro caso en particular hay coincidencia y empatía con la casa matriz. ¿Alguien puede pensar en sponsorear rugby en Brasil, ignorar el béisbol en Venezuela o el polo en Argentina? Cada mercado toma aquello que le resulta más eficiente y configura su propia estrategia.

¿Cómo miden los resultados luego de estas acciones y según los resultados obtenidos hasta el momento, cumplen sus expectativas o algo los sorprende? ¿Por qué?
Analizamos el ritmo del sponsoring mediante estudios de mercado ad hoc. Los hacemos anualmente, pero estamos evaluando aumentar la frecuencia y ajustar indicadores para estar a la altura de su dinámica y que nada nos sorprenda. Cumplimos efectivamente nuestras espectativas y nos movemos para estar siempre en posición privilegiada y diferenciadora. El sponsoring es una de las herramientas de mayor crecimiento en los últimos años. Es innumerable la cantidad de marcas presentes junto a actividades, deportistas, equipos; parece imposible imaginarse hoy al deporte de nivel competitivo sin una marca a su lado. Este universo de marcas dispuntando entre sí por visibilidad nos obliga a un segundo esfuerzo para sacar la cabeza por sobre los demás. Es así que este año hemos subido un escalón nuestro nivel de participación en Palermo e incorporado el Abierto de la República de Golf.