La Universidad de San Andrés dio el puntapié y generó el espacio para analizar con profesionales de la comunicación y el marketing la necesidad de pensar el branding como una disciplina que puede cambiar la forma de gestionar una marca. Prácticamente sin antecedentes locales, se suma a un debate que incluso Europa y Estados Unidos están teniendo. La fracaso de dogmas y la incertidumbre que reinan en el discurso corporativo permiten pensar la identidad de las marcas desde un nuevo lugar. Maxi Anselmo, Fernando Moiguer y Norberto Chávez ofrecieron sus análisis.

¿Qué sucede en el mundo académico y en el de las empresas cuando el padre del marketing moderno como es Philip Kotler mantiene el tema de la gestión de marca dentro del capítulo “Productos” de sus libros? ¿La marca es algo que se debe al producto? ¿O es al exactamente al revés?

Estas preguntas son sólo algunas de las que muchos especialistas en la gestión de marca se esta haciendo. Y tanto es así que en palabras de muchos profesionales aun no hay respuestas para tanta incertidumbre en el mundo de los negocios, al menos con relación en saber a qué puerto finalmente llegará toda esta revolución donde se debate el futuro del marketing, la gestión de la marca y el branding como disciplina unificadora.

Ya lo dijo Al ries hace dos años: “el branding se irá adueñándose del presupuesto que hoy se le destina al marketing”. Esta afirmación no hace más que afirmar la ausencia de un paradigma unificador en el mundo de las marcas.

La idea que sobrevuela en el pensamiento ejecutivo en la actualidad es que “todo lo que no aguanta se cae solo”, al menos esas fueron las palabras de Fernando Moiguer, Director de CCR y Experto en Estrategias de Marca haciendo referencia a la ausencia de un discurso que ofrezca certezas sobre la correcta gestión de marcas.

Maximiliano Anselmo, Director Creativo de Santo (encargado de crear Coca Cola Light y Coca Cola para latinoamérica) fue más categórico aún: dijo: “están todos en bolas y en todas partes del mundo”. Una de sus conclusiones fue que todas las marcas están buscando un sentido a sus estrategias, un sentido que pueda integrar todas las disciplinas que hasta hoy fueron la salvación y las verdaderas guías de acción de las compañías.

En este debate también está en juego la comunicación con los consumidores. En esta discusión nace también un nuevo paradigma: dejar de hablar a los clientes y consumidores y comenzar a pensar en un diálogo entre la marca y la gente, más allá de la compra. La gran pregunta que se formulan muchos ejecutivos actualmente es “qué se puede hacer con la marca para mejorar la relación con la sociedad”. Y parte de esa respuesta tiene que ver con que el máximo ejecutivo, sea el CEO, el gerente general o director de la compañía se involucre en la gestión de marca, sea un protagonista más en la toma de decisiones sobre branding.

“Las marcas deben generar, desarrollar y mantener un concepto”, agregó Guillermo Giménez y Brotons, Gerente Estratégico de Coca Light y Coca Cola Zero, responsable del posicionamiento de Sprite para Latinoamérica. Muchas veces el gran enemigo de estos cambios, de esta búsqueda por renovar la gestión está dentro de la compañía, porque se resisten a los cambios y se aferran a dogmas que le han traído resultados más o menos exitosos.

La necesidad de re-inventar la gestión, de sumar la experiencia de la marca en la vida de los consumidores y ser coherente en la identidad marcaria, son algunos de los pilares de un nuevo movimiento que se está gestando en el universo de la conducción de las compañías.