Los encuentros organizados por la Universidad de Palermo en torno a la temática de entretenimiento y medios no podían dejar afuera a la industria de la música. Para este sector, signado por la tecnología, no fue sencillo mirar el futuro digital como un aliado. Su facturación global cayó, por séptimo año consecutivo, el 25 por ciento en el 2006 y la gratuidad de música en Internet sigue siendo un tema sin resolver. Frente a este panorama, la producción de contenidos parece ser la próxima plataforma de desarrollo. En esta nota: como ven los protagonistas el nuevo modelo de negocio.

El negocio tradicional de la música, dominado por Sony-BMG, Universal, EMI y Warner Music está en crisis desde que sus mejores consumidores, los jóvenes, descargan millones de canciones gratuitamente de Internet.

Sin embargo, también es cierto que se está dando un nuevo fenómeno: el mundo del marketing, la publicidad y la producción de contenidos sale al rescate del negocio de la música. Las marcas, y el desarrollo de sus estrategias de comunicación, pueden ser una salida a la crisis a partir de las nuevas modalidades de promoción de sus valores a través de la integración de contenidos.

De este modo, las marcas se convierten en auspiciantes y patrocinadores de producciones musicales organizando, por ejemplo, conciertos en vivo o concursos de bandas. Estos, a su vez, le son útiles a la marca al otorgarle valores asociados a los targets a los que apunta.

El futuro ya llegó

Camilo Klejner, director de Argentina y Chile de EMI Music; Pablo Máspero, del estudio Máspero; Mariana Martin, gerente de Publicidad e Imagen de Telecom Personal; Ezequiel Arbusti, gerente de Contenidos de VI-DA Global; y Pablo Maas, editor de iEco-Clarín y Clarín Pymes fueron los disertantes durante el panel especialista en el encuentro de medios y entretenimiento.

El director EMI Music, remarcó que en 1998, cuando se masifican las grabadoras de CDs y se empieza a transferir archivos por Internet, la tecnología y la música cambiaron de rumbos. E ilustró: “En 1982 Michael Jackson lanzó Thriller, y vendió 62 millones de discos. Hace un tiempo, Norah Jones vendió 20 millones de discos”.

“A nivel global, la caída de la facturación de la industria discográfica fue del 25 por ciento respecto del año pasado - agregó Klejner-. Esto marca una pauta: ya no importa el soporte físico, lo que importa es el contenido. Ese nuestro problema, darnos cuenta que lo que cuenta es la música, no importa como venga envasada.“

“Por otra parte, hay que analizar la composición del negocio. A nivel global, el 68 por ciento del precio de un CD es el mark up del retail. La realidad es que en Sudamérica, el mark up del negocio esta entre 95 al 105 por ciento. Además, nosotros pagamos IVA, y eso no sucede en otras industrias culturales.”

El directivo recalcó que la venta digital creció 300 por ciento, si bien reconoció: “Cuando saltamos desde cero, todo aumento es muy alto. Esto se va a estabilizar hasta que surja una nueva tecnología. Por eso hay que ir a un nuevo modelo de negocios, o vamos a desaparecer.”

Que siga la música

Pablo Máspero puso calma: “Los negocios vinculados a la música existen y seguirán existiendo”. Eso sí, “probablemente no sean los mismos negocios, y su alcance no será el mismo. Estamos enfrentando la crisis más grande desde que la tecnología permite vender música grabada. Las cifras de ventas demuestran que la máxima meta a alcanzar es un tercio de cantidad de unidades vendidas. Por eso el norte es capturar el valor que la industria discográfica ayuda a generar o genera”.
 
La charla continuó aportando datos ilustrativos. “Hoy el 90 por ciento de los ingresos de un productor fonográfico viven de la venta de soportes, de los cuales la mayoría son los CDs, que además registra tasas de piratería del 60 por ciento. Si sumamos que la descarga es tan alta, pensamos que la piratería es del 81 por ciento. Esto quiere decir que el esquema está destinado a cambiar porque la industria solo se apropia del 20 por ciento del mercado existente.”

Nuevos dispositivos, nuevos negocios

Con respecto al lanzamiento del 3G, Mariana Martin, gerente de Imagen y Publicidad de Personal, se refirió a la gran diversidad de información que llegará al celular. “Cuando planteamos nuestra estrategia de comunicación vimos que los festivales son espacios donde se dan a conocer las bandas. Como somos los organizadores, estamos ante una oportunidad de generar contenidos personalizados para los usuarios. La ventaja que tenemos es que la posibilidad de tener 10 millones de usuarios a los cuales les podemos ofrecer lo que quieren escuchar.”

“En Europa hay una empresa que ya tiene su propio sello discográfico. Hoy conocemos el ringtone, quizás una banda podía darlo a conocer gratis para darse a conocer.
Antes, las bandas empezaban en clubs de barios, hoy este proceso se da en los festivales, por lo cual hoy pensamos que WAP es un espacio donde las bandas se puedan presentar. Este es un negocio que hay que crearlo. Pero todavía está todo por armarse y no hay modelos a seguir.”

Por su parte, Ezequiel Arbusto, del Portal 10musica.com, aseguró: “Estamos pensando cuáles son los nuevos modelos para vender contenidos. A partir de las experiencias en otros países y empresas, como es el caso de atunes, que tienen convenios firmados con cada sello a través de los cuales establecen reglas de negocios sustentables. Lo que está en discusión es cuan sustentable va a ser en términos de timing y llegada al mercado. Desde 10musica, tenemos un problema común con las discográficas, porque hoy se descargan ilegalmente 600 millones de canciones. Eso afecta nuestro incipiente negocio”.
 
“Para poder ofrecer música, estamos esperando que el mercado madure, o haya normativas que nos permita tener un modelo de negocios más sustentable. El cuarto integrante son los operadores de telefonía y móviles. Tengo la convicción que para que este negocio sea sustentable, los players tienen que ir de la mano al cliente final.”

Por último, Pablo Maas, director de iEco-Clarín y Clarín Pymes volvió a plantear algunos interrogantes. “¿Es el contenido o son los medios? ¿Vale el artista o contar con los canales, como son los celulares disponibles hoy? No sólo tenemos este problema, sino que además debemos ver la ventaja que tienen las discográficas frente a las telefónicas.”

Maas ahondó en las causas de la problemática explicando: “El tema de la piratería hace que el mercado fracase, porque el mercado no puede restringir el acceso a un bien cultural. Es como los que quieren cobrar entrada a un espectáculo de fuegos artificiales. Eso es imposible. Cuando se lanzo la radio, se tuvieron que crear modelos de negocios. Y hubo dos modelos. En Europa fue servicio público y en los Estados Unidos se llevó a cabo por la publicad en el mercado”.

Como en ese entonces, para el directivo, “hay un corrimiento y cambian los competidores: las discográficas versus las telefónicas es un ejemplo. De lo que se trata entonces es que cada industria pueda encontrar su propio modelo de negocios, así como antes lo encontró la radio y luego la televisión y el cine con el video”.