La cosmética masculina es un mercado que crece. Así lo demostró un estudio realizado por Cicmas para la división de lujo de L´Oreal en Argentina. La muestra aleatoria revela que el segmento crece al doble del ritmo del femenino, en proporción. Este potencial de crecimiento, junto al probado despegue en mercados como Europa, llevó a la marca BioTherme Homme a apostar a dos productos nuevos dedicados exclusivamente a ellos. De esta manera, planean estimular al consumidor, ampliar los volúmenes y expandir la gama de artículos de cosmética diseñados para hombres.

Biotherm Homme, marca líder mundial en cosmética masculina, realizó por tercer año consecutivo una investigación sobre el uso de cosmética masculina en el mercado argentino. El objetivo fue determinar las características del hombre actual, el uso de productos específicos para ellos, sus motivaciones y además, analizar el fuerte crecimiento de este mercado.

Según las conclusiones extraídas del estudio, el uso de cosméticos se perfila como un nuevo “deber ser” para el hombre de hoy, ya no como un sacrificio, sino como un cuidado necesario para el bienestar físico y mental, que puede ser placentero.

Los datos obtenidos de la encuesta 2007 demuestran un marcado crecimiento en la aceptación de la necesidad del cuidado personal y los beneficios que de ello derivan. El uso de productos cosméticos ya no es visto como propio de un segmento acotado como lo fueron en el pasado entre los llamados metrosexuales, y más tarde los ubersexuales, sino como un hábito cada vez más incorporado dentro de la población.

Además, los resultados muestran que el segmento combina hábitos de lectura con práctica de deporte y una vida social activa.

Uno, de cada dos

La tendencia detectada se apoya en algunos hechos concretos y contundentes: el segmento de la marca dedicado a la cosmética masculina creció, en proporción, el doble que el femenino durante el primer semestre de 2006. El porcentaje de crecimiento de la gama de productos dedicados a ellas aumentó en un 20,6 por ciento, mientras que el del segmento orientado a ellos creció el 51,1.

Otra cifra llamativa es proviene de la investigación de Cicmas. Esta revela que, sobre una muestra de 303 casos de hombres mayores de 25 años de nivel socioeconómico ABC1, uno de cada dos se cuida la piel.

Por supuesto, el reporte analizó los motivos por los cuales el género está interesado en el cuidado de su apariencia. Según los resultados, se trata de una cuestión atribuible, no a la vanidad personal, sino a un cuidado responsable de la apariencia, un deber cuyos beneficios impactan en todos los ámbitos de su vida. Verse bien se aprecia como un requisito para el éxito, muy especialmente en el ámbito laboral. Estos hombres destacan las “ganas de progresar” como su característica principal y están convencidos de que el cuidado personal impacta favorablemente.

Así, el estudio devela una serie de conclusiones que marcan nuevos hábitos y actitudes: un 73 por ciento considera el cuidado personal como una actividad placentera y cotidiana, sólo el 23 por ciento lo ve como un sacrificio.

Además, el aspecto personal es percibido como una ayuda para el desenvolvimiento personal en distintos ámbitos: para el 98 por ciento, mejora la autoestima; para el 96, beneficia la relación con su pareja: para el 95, promueve la aceptación social; para el 88, estimula el desarrollo laboral y para el 82, favorece la relación con sus hijos.

Por otra parte, el 60 por ciento considera que los cosméticos y las cremas comienzan a ser apropiados como productos que antes representaban a la mujer y ahora se asocian al hombre.

Resulta visible en las encuestas que el hombre comienza a manifestar interés en la compra de cremas específicas que no suelen utilizar: el 41 por ciento quiere utilizar cremas afirmantes para el abdomen, el 39 quisiera usar cremas gel antibolsas, el 37 desea probar cremas antiarrugas.

Valentín González, Director de Productos de Lujo detalló que el segmento maculino representa actualmente el 25 por ciento de la venta de la marca, casi un 10 por ciento más que el año pasado. Así, el índice de consumo de productos cosméticos masculinos de alta gama se duplicó en los últimos tres años.

González reconoce que la expectativa es aumentar cada vez más esta cifra. Las acciones para conseguirlo consisten en un cuidadoso despliegue de comunicación específica con sus consumidores, que incluye la plataforma on line como canal principal.

Además de las acciones tradicionales, como informar detalladamente en puntos de venta los beneficios de los productos, en este momento con hincapié en los lanzamientos recientes -High Recharge y Abdosculpt-, planean estimular el mercado, colaborando a hacer que los hombres se conecten con esta necesidad latente de cuidado.

Actualmente la división de marketing está estudiando las mejores estrategias y los medios adecuados para llegar al hombre y desarrollar una comunicación que incite a hacer crecer la tendencia. Incluso, ya se han llevado a cabo con éxito experiencias como sponsoreos o acciones promocionales en eventos con estrellas deportivas.