Marcelo Delbarba, CEO de Grey / G2 Buenos Aires, y Martín Coria, Managing Director G2 Buenos Aires, señalan a Infobrand que, hace algunas semanas, se realizó el Encuentro Regional de Shopper Marketing de Grey / G2. Bajo el lema “potenciemos juntos nuestras ideas”, este evento apuntó a dar con las nuevas oportunidades que surgen para las marcas dentro del retail y puso énfasis en la importancia de sumar al canal a la contrucción de las marcas.

El Encuentro Regional de Shopper Marketing de Grey / G2 se llevó a cabo en el Hotel Caesar Park, en Buenos Aires, y para la ocasión llegaron hasta nuestro país el director estratégico mundial de G2 Jonathan Dodd, y el director para Latinoamérica, Larry Kimmel.Esto es lo que Marcelo Delbarba, CEO de Grey / G2 Buenos Aires, y Martín Coria, Managing Director G2 Buenos Aires, apuntaron al respecto a Infobrand:

¿En qué consistió exactamente el Encuentro Regional de Shopper Marketing de Grey/G2?
DELBARBA: Bajo el nombre de “Potenciemos juntos nuestra ideas. Shopper Marketing Experience” desarrollamos los días 18 y 19 de julio en el Caesar Park Hotel de Buenos Aires el Primer Encuentro Regional de Shopper Marketing de Grey/G2. Participaron los principales referentes de las oficinas de G2 de Chile, Perú, Colombia, México, Brasil y por supuesto Argentina.

Nos propusimos intercambiar nuestras experiencias con el fin de seguir en la vanguardia mundial del Shopper Marketing. Cada filial expuso sus casos más exitosos, también compartimos los nuevos proyectos, pero fundamentalmente recibimos de parte de Lawrence Kimmel (director regional de G2 Latinoamérica) y de Jonathan Dodd (EVP, Director of Strategy G2) una profunda actualización sobre el desarrollo de esta disciplina en los mercados más avanzados del mundo.

¿Por qué eligieron el lema?
CORIA: No hay otra agencia en el mundo que hoy tenga el nivel de desarrollo que Grey/G2 tiene en Shopper Marketing, y eso es una gran responsabilidad. Al tratarse de una disciplina muy reciente aún, se encuentra en vías de maduración, por lo que cada filial la aplica de acuerdo a las características de cada mercado, y cada cliente aporta sus necesidades específicas, pero es necesario reenfocar el rumbo permanentemente. “Potenciar las ideas” remite a “detenerse a planificar antes de seguir”.

Sabemos que estamos recorriendo algunos caminos aún inexplorados y por lo tanto estamos expandiendo el alcance de la herramienta. Este tipo de desafíos siempre es mejor asumirlos en grupo.

¿Qué experiencias hizo Grey en torno al retail en el último tiempo?
CORIA: Los clientes con los que desarrollamos Shopper Marketing actualmente son BAT, P&G y Coca Cola. Las tres compañías viven en una arena de alta competencia permanente y así marcan el ritmo.

Desde allí, hemos desarrollado acciones exitosas para muchas de las marcas de estas compañías. En el caso de BAT se realiza una adaptación del Shopper Marketing al canal HORECAS (Hoteles, cafés y restaurantes), donde se repiten situaciones centrales de la disciplina igual que en canal retail, como el FMOT (primer momento de la verdad), el diálogo entre la marca y el comprador y la experiencia alrededor de la marca.

En todos los casos, al ser el Shopper Marketing parte del mundo del BTL, tiene como premisa fundamental la construcción de marca fuera de los medios masivos.

¿La agencia ha evolucionado en la atención que le presta al canal durante los últimos años? ?Qué impulsó esto?
DELBARBA: Hay tres factores. El primero es que nuestros clientes lo requieren cada vez más. El segundo es que el mercado cambió y el punto de venta no es sólo el lugar donde el comprador va a buscar aquello que la publicidad tradicional le ha “sugerido”, sino que allí se toman decisiones de compra trascendentales, como descubrimiento de nuevos productos y categorías, revalorización de opciones abandonadas y hasta switcheo a marcas oponentes. De hecho, entre el 70 y el 80 por ciento de los consumidores/compradores llegan al punto de venta con un alto nivel de indecisión con respecto a la compra que van a realizar. Dentro de este segundo punto, cabe destacar que hoy las necesidades de la cadena de distribución son un factor central
Y el tercero es que cada vez hay más presupuestos destinados a esta disciplina.

¿Cuál es la experiencia de las filiales de la agencia en otros países?
CORIA: El nivel de evolución es bastante parejo en todas las filiales de la región. La Argentina es una de las plazas fuertes por el volumen y por el nivel de desarrollo de las acciones. También México y Colombia son dos plazas muy importantes debido al volumen del mercado y al gran desarrollo del canal retail.
Lo que sí tenemos en claro es que Grey/G2 tiene un nivel de desarrollo mucho mayor que cualquiera de las otras redes competidoras.

¿Qué conclusiones principales arrojó este encuentro de shopper marketing?
DELBARBA: Por un lado, se logró un up grade muy importante en el desarrollo de la disciplina que nos permite consolidarnos en la vanguardia de la comunicación.
Por otro lado seguimos confirmando que el Shopper Marketing es una de las grandes vedettes del marketing de los próximos años.
Pero fundamentalmente, hoy podemos decir que no se trata de una moda o una nueva palabra para sorprender, sino que se trata de un mundo infinito que de a poco irá cambiando las reglas del juego de la comunicación

Marcelo, ¿qué importancia tuvo en tu visión personal como especialista la realización de este evento?
DELBARBA: Entre otras cosas, influyó en una mayor apertura de la agencia y en el involucramiento más profundo de nuestras marcas, en la nueva experiencia de comenzar a conocer las necesidades de los canales de distribución y en considerar al consumidor en una nueva dimensión que es la de “comprador”.
Es muy gratificante poder encontrar nuevos caminos que permitan refrescar el entusiasmo de todo el equipo de trabajo y a la vez descubrir un nuevo lenguaje común que integre a las tres partes involucradas (marca – consumidor/comprador – cadena). Y además me quedo con la sensación de estar en el momento justo, en el lugar indicado.