En medio de la velocidad imperante que caracteriza al campo de los creativos, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad hizo una pausa para compartir con especialistas un encuentro sobre innovación en medios. En boca y en boga como tendencia a nivel profesional, son -sin embargo- pocos los clientes que se animan a invertir en acciones novedosas. Expertos como Peta Rivero y Hornos, presidente y director general creativo de CraveroLanis BTL, entre otros, hablaron sobre cuáles son los alcances, las dificultades y las experiencias personales en este campo.

“La gente está necesitando que la toquen”, dispara Horacio Castelli, moderador del desayuno con expertos organizado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP). El director de planeamiento estratégico de Mix y su área La Nube está convencido: “Nos convertimos en un muchedumbre de solitarios que necesitan se conectados, por eso es muy valiosa la experiencia. De allí que las acciones de marketing exitosas necesiten de una gran innovación y generen experiencias únicas”.

El objetivo es que a partir de ser memorables inclinen a comportamientos favorables a la marca, entre la vorágine de opciones que componen el escenario actual.

El debate

Sin embargo, esta necesidad de acciones innovadoras entra en tensión con la predisposición de las marcas. “Muchos anunciantes no están dispuestos a pagar el precio de la innovación”, asegura Jorge Castrillon, gerente general de la AAAP.

La innovación en medios no sólo necesita de la creatividad de las agencias o las centrales de medios. Los anunciantes deben arriesgar sin seguridades, y no siempre están dispuestos a hacerlo.

Castrillón asegura que también las agencias tienen parte de responsabilidad. “Muchas están trabajando con precios subvaluados”, comenta el gerente general de la AAAP.

La polémica está instalada desde la recuperación después de la crisis, cuando se hizo evidente que los margenes de rentabilidad para la actividad publicitaria no alcanzaban los niveles esperados. “Es importante que las agencias y los anunciante trabajen en sociedad, para que la retribución se mida en función del valor de las ideas, conceptos y estrategias, y no por las horas hombre”, resaltó Castrillón.

Luego, recordó la Argentina de los ’90: “Los primeros en construir experiencias con los consumidores fuimos quienes hacíamos marketing promocional. Los que hacemos promociones fuimos y seremos siempre creadores de medios alternativos”.

“Una de las acciones más interesantes que hicimos el año pasado fue con Gillette, una marca que siempre apuesta a desarrollar cosas nuevas”, comentó Diego Echandi, presidente de SmashBT, “pero son los menos los clientes que invierten en estos desarrollos” confirmó.

Pese a todo, Echandi sostuvo: “La innovación hoy es protagonista. Resalta a interés de la audiencia, de las marcas y del mundo, con un consumidor que no es el mismo que hace 20 años, con una necesidad concreta de las marcas de llegar a ese consumidor, conquistarlo no sólo con los medios tradicionales, sino comunicando y creando de una forma fuerte”.

En sintonía su colega, Daniel Santuccio, director de Phd Argentina -la agencia de medios del grupo BBDO Argentina-, agregó: “La innovación viene desarrollándose en los últimos años; es inagotable y va a seguir”.
Luego de obtener el León en Integrated de Cannes 2007, Santuccio representa un caso es emblemático, ya que fue la filial argentina de BBDO la que le propuso a Nike regionalizar la campaña global de Barrio Bonito, y así la acción que desplegó su arte en La Boca, fue reconocida en todo el mundo. Para Martín Guerra, presidente de Vulgaria, es clave establecer una conexión con el público, humana e inteligentemente. Guerra intervino en el desafío de la marca de detergente Magistral. La acción fue establecer un récord por la pila de platos que se pudieron lavar con un solo envase del producto. En este trabajo, se trató de encontrar un tema de esos que trascienden -como el desafío, la suerte, el amor- que son los que hacen que el mensaje impacte.

Nuevo escenario

La comunicación tradicional apelaba a la frecuencia para obtener una buena recordación de marca, hoy es indiscutido que el modelo apunta a impactar al consumidor con lo innovador y brindarle experiencias distintas. Para esto, la tendencia a la comunicación 360º se posiciona como aliado ideal en la escena.

En esta línea, Peta Rivero y Hornos, presidente y director general creativo de CraveroLanis BTL se refirió a la sinergia de los múltiples medios como plataforma favorable a los nuevos desafíos: “Estamos hablando de comunicaciones integradas, ya que la innovación está en todo, en BTL, en ATL, etcétera. Hoy nos damos cuenta que las ideas pueden venir de cualquier lado. Por ello debemos romper con el paradigma de creatividad por un lado, cuentas por otro, y hasta la administración por otra. Al interactuar diferentes áreas y diferentes visiones, surgen las mejores ideas”.

En cuanto al debate sobre la efectividad, el creativo se despachó: “Estoy convencido de que lo más importante es el concepto. Esa debe ser la guía. Si hay un buen concepto, la acción sirve. Si éste es fuerte no hay más nada que buscar. Nunca hay que olvidar que lo que queremos es que el cliente venda más, además de premios. Si no vendió más, no sirvió”.

Por último, Rivero y Hornos admite no enloquecer por los medios digitales. “Internet es un facilitador de la experiencia de la conexión. No hay que creer que se trata de innovación sólo porque está en la red. Si no tiene un cable a tierra, algo humano y no sólo tecnológico, posiblemente no llegue a tocar al consumidor, pero el desempate es pasa por volver a revisar si existe concepto lo suficientemente fuerte. Si esto es así, el medio aparece y la idea se materializa. Creo que los latinos tenemos una ventaja por sobre los europeos y los americanos, somos apasionados por naturaleza y pensamos con el corazón y con la cabeza a la vez, con ellos se construye el concepto, y ya lo dije, es ahí donde está la garantía de la efectividad.”