Los Call Center se ven reforzados por las tendencias del marketing one to one, donde las empresas desean una gestión individualizada para cada uno de los clientes. Así, la industria está en alza hace más de una década y su crecimiento no se detiene. Según IDC, las ganancias del mercado representaron un 20 por ciento y sus aplicaciones, un incremento del 26 por ciento durante el año pasado.

La industria del call center, como canal de contacto entre las marcas y sus usuarios, sigue en alza y en permanente evolución. Y es que esta vía de comunicación posee un doble valor. Es una herramienta para satisfacer eficazmente las inquietudes pre y post venta de los clientes, al menor costo posible, y a su vez, da la posibilidad de recoger información relevante para la compañía.

Por otra parte, permite integrar distintos medios como email, fax, teléfono, interface on line para clientes, carta, contacto personal, etc. De esta manera, es posible derivar a los centros de contactos tareas como la realización de teleencuestas para investigación de mercado, la generación de nuevos contactos con clientes y potenciales a través de acciones de televenta, el soporte al usuario como centro de postventa, centro de atención al cliente y mesa de ayuda, y en ocasiones, la gestión de telecobranza.

Factores que ayudan

Sin duda, el telemarketing es una de las actividades que más creció dentro del marketing. Sólo nivel nacional y según IDC el crecimiento del sector alcanza, en el 2006, un 26 por ciento por sobre el nivel del año anterior.
Este crecimiento se sostiene desde las últimas décadas y se debe en parte a que existe un tipo de consumidor más exigente, que pretende una interacción eficiente con su empresa proveedora de cualquier producto o servicio. La tendencia es acompañada al mismo tiempo por la orientación empresaria de encontrar las maneras de responder a esta necesidad de exigencia en los nuevos consumidores.

Hay que reconocer que dentro de la Ley de Defensa al Consumidor se imponen condiciones a los proveedores de servicios y productos para que ofrezcan servicios básicos de atención al cliente. Esto también impulsa la utilización de call centers.

Por otro lado, a esto se añade la reglamentación de la Ley de Habeas Data en cuanto a la protección de los datos, que se sumó a la autorregulación de los proveedores de servicios de call center asociados a la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA).

Mercado en evolución

Sin embargo, este sector no sólo crece, se adapta. Entre los factores que sostienen y permiten la evolución permanente del mercado, existen también cambios sustanciales en cuanto a lo que se pensaba que iba a ocurrir con la masificación de la banda ancha y el desarrollo de internet. Se estimaba que este medio iba a desplazar a la atención telefónica de los call centers. No obstante, hacia el 2000, según un estudio de la Universidad del CEMA, se verificó que, por el contrario, terminó por potenciar y complementar su utilización.

La investigación tomó el caso de IBM.com, que según datos propios, aseguraba que en un período anterior al 2000, la venta se cerraba después de un promedio de 7,2 llamadas de parte del cliente. Y que luego del 2000, IBM:COM logró que esa relación baje a tres llamadas por orden de compra. ¿El motivo? El 70 por ciento de los clientes que compran por la web luego se contactan con el call center para cerrar la compra.

En este sentido, Ramiro López, jefe de Marketing de Telefónica, asegura: “Nuestro concepto fue el de crecer en conjunto con la industria, no sólo desde el aporte de soluciones de conectividad o comunicaciones, sino también como una empresa integrada que brinda soluciones a partir de las telecomunicaciones”.

Por otra parte, sus datos coinciden con lo que reflejan los informes de las consultoras. Telefónica calcula que en el 2001 existían 6.000 empleos en este rubro y hoy ya proyectan alrededor de 60.000 empleados para el año 2008.

Además, el vocero de Telefónica Negocios, confirma: “La línea de actividad del Grupo Telefónica dedicada a brindar soluciones a pymes, comercios, profesionales y gobiernos, triplicó en el último año los clientes pymes con soluciones de call centers, que actualmente totalizan más de ciento cincuenta”.

En su mayoría, el sector se encuentra segmentado por tres grandes grupos: los call centers que exclusivamente exportan servicios, los que sólo trabajan con el mercado nacional y los mixtos, categoría a la que apuntan la mayoría de las empresas para poder aprovechar las diferencias horarias. Según López: ”El motor del crecimiento fueron los que exportan servicios. Este es un negocio donde por lo general los saltos de crecimiento son rápidos y no se pueden dejar pasar”.

El ejecutivo subraya la profesionalización de la actividad hacia el 2001. “Desde ese momento, desarrollamos soluciones en propuestas escalables que nos permitan ayudar a cada cliente de la manera que lo necesita en el momento justo y siempre estar un paso adelante en tecnología aportando las novedades. Estas no sólo las planteamos desde el servicio de voz o datos. También participamos de numerosos foros nacionales e internacionales acompañando como socio a nuestros clientes de call centers, para contribuir a abrir oportunidades de negocios en el exterior o sólo garantizando el servicio que va a ofrecer el cliente.”

Recursos

En entrevista con Infobrand, Sandra Villamizar de EnterpriseNetworks Program Manager de IDC detalló que para realizar el último informe sobre la industria, se tuvieron en cuenta todas las aplicaciones relacionadas al call center y se incluyó tanto el hardhare, como el software específico que requiere el negocio.

Según IDC, el mayor crecimiento se ha visto en aplicaciones de web-enabled. Estas son aplicaciones integradas a un portal web. Para Villamizar, este crecimiento se ve atado al desarrollo de la banda ancha y la maduración del mercado de contact centers para proveer soluciones mas completas, ya que es la aplicación más novedosa.

Por otro lado, la especialista comenta que a nivel de mercados verticales, la mayor adopción de aplicaciones las hacen los sectores de Finanzas y Telecomunicaciones.
La experta también destaca que “a nivel de call centers hay una fuerte tendencia a captar oportunidades de off shore. Argentina tiene una oferta de servicios bilingües interesantes y una percepción frente al mercado americano y europeo de calidad, adicionalmente la legislación de protección de datos le da ventajas competitivas para negociar con mercados internacionales, esto acelera el mercado de aplicaciones de call centers haciendo el mercado de aplicaciones muy dinámico en actualizaciones y crecimiento de agentes”.

Además, Villamizar desliza que cerca del 65 por ciento de los costos de un call center corresponden a recurso humano”. Este atractivo cuenta cuando se trata de negocios de offshore, y representa grandes oportunidades para Argentina de obtener clientes de los mercados de USA y Europa.