Santiago Murray es el Brand Manager de Sedal, y Paula Marconi la jefa de Producto. Esta marca de cosmético y belleza lanzó una nueva línea de cuidado, Sedal SOS, y para apoyar su mensaje respecto a que los nuevos productos le permiten a las mujeres producirse y jugar con su pelo sin efectos negativos para éste, las desafió a crearse incluso una segunda vida, a través de la comunidad vitual de Second Life, en la cual poder seguir produciéndose y cambiando de look muchas más veces, cuidadas siempre por los nuevos productos Sedal SOS. Se trata de la pata más innovadora de la última campaña de la marca, que incluye también la creación de un sitio ad hoc y la instalación de peluquerías “reales” en los principales shoppings de todo el país

Sedal S.O.S. es una línea desarrollada específicamente para combatir los diferentes tipos de daño del pelo: pérdida de brillo, sequedad debido a la utilización de planchita, secador y tinturas, puntas florecidas y fragilidad, entre otros. Si las mujeres expresan su personalidad y su estado de ánimo a través de pelo, experimentando con su look Sedal las ayuda para no dañar éste, explican en la marca.

Se trata de tres variedades: Sedal S.O.S. Reparación, un a fórmula nueva que brinda mayor resistencia al quiebre y deterioro del cabello causado por utilizar fuentes de calor (planchita, secador, buclera) y/o tinturas o decolorantes. Y las reformuladas Sedal S.O.S. Ceramidas para el desgaste cotidiano, y Sedal S.O.S. Crema y S.O.S. Balance, para el pelo seco. Al shampoo y el acondicionador se suman las cremas de tratamiento intensivo.

¿Cómo surgió la idea de estar en Second Life?
Parte de pensar cómo podemos contar esta nueva idea o filosofía de la marca sobre jugar con tu pelo. La consigna fue encarar el proyecto desde lo positivo y no dsesde la problemática del cuidado, desde los beneficios de poder producirse. La mujer lo que quiere es producirse y nuestro rol es habilitarla para ésto.

La idea que trajo aparejado a Second life fue que con una sola vida no alcanza para todo lo que vos vas a poder vivir ahora, con los nuevos productos, y por eso esta vida vitual para poder jugar de una manera también mucho más lúdica. Los cambios drásticos en las mujeres en la realidad llevan un tiempo, pero acó son cuestión de segundos, y la idea era descontrarturar y ofrecer una experiencia divertida o lúdica y también un nuevo canal de comunicación con las consumidoras.

Varias de las marcas de Unilever están encontrando el camino para sus últimas campañas en Internet...
Sí, desde la compañía hay un aliento importante a explorar no sólo lo digital, sino todo lo nuevo. Lo digital es un mundo que a la compañía le interresa y que está queriendo entender mejor. Nos sentimos muy cómodos porque cuando surgen ideas nuevas, está el apoyo para hacerlas, ésta es una compañía que te alienta a innovar no sólo en productos, sino en la forma de comunicarse. Se interesa en lo digital y en cómo crear experiencias y diálogos a través de por ejemplo crear un libro como también hizo Sedal, o cortos en TV. Lo que sabemos es que la gente quiere contenido, entretenerse. Hoy, innovar pasa por cómo damos el mensaje, no solamente qué mensaje damos, sino también en qué medio lo damos.

¿Cuándo comenzó y cómo fue este trabajo?
Empezó no hace más de cinco meses y fue un trabajo arduo y de correr contrareloj, porque la idea nos gustaba y el objetivo era ser los primeros, la primera marca de la Argentina, de cosmética y belleza, en desembarcar en Second Life. Porque uno sabe que tiene jugadores al lado importantes y muy buenos, así que no queríamos perder esta oportunidad. Somos la primera marca de Unilever en estar en Second Life en el mundo.

Y una de las primeras peluquerías. Porque hay boutiques y negocios para comprarse ropa y accesorios, si sos un experto y sabés por dónde moverte, pero no una peluquería como la que hizo Sedal. Ya la habíamos hecho una vez en Mardel y dijmos “ahora vamos al mundo virtual”. La experiencia Second Life fue meternos en un mundo totalmente desconocido y hacer un aprendizaje a un ritmo muy acelerado sobre lo que estábamos haciendo, en qué entorno, porque uno no tiene la sensibildad de cómo se manejan estas cosas... Tamura, que es la agencia que nos trajo la idea, dijo “vamos a tener miedo porque nos estamos metiendo en algo desconocido, y así fue”.

¿Cómo se armó el equipo que estuvo a cargo?
Con Tamura, nuestra agencia de activación -cuando los brifeamos con Santiago, les dijimos: llegó el momento de la próxima gran innovación de la marca-, y cuando todo empezó a tomar forma con todas las demás agencias que trabajan con nosotros: Publiquest en todo lo que hace al marketing tecnológico, el desarrollo del entorno de Second Life y el sitio web que acompaña, UrbanPR en la elección de Mariana Fabbiani, que es una chica re Sedal, e Iniciative en medios. Esto fue muy productivo y muy capitalizado por todos los que trabajamos en el equipo.

Además de Second Life, ¿Qué otras acciones incluye la campaña?
Second Life es la punta del iceberg. El centro de la activación de esta campaña no tiene que ver puntualmente con SL, sino con esta invitación a las mujeres para se produzcan. La idea es producirse más, a través de varias posilidades: una es la peluquería en Second Life, podés crear tu propio avatar base desde el sitio web que Sedal tiene explicando cómo funciona ésto y después aparecer en la peluquería para cambiarle el look de manera muy fácil, sólo tenés que tocar la pared en el look que te gusta y tomás esa apariencia. Todo gratuito.

Pero además, si no tenés ganas de irte a SL a jugar con un avatar, en el sitio web, tenés un montón de looks de pelo que te podés probar sobre tu propia foto, para imprimírtela, ver si te queda bien, llevársela al peluquero para que te lo haga. O podés ver los looks que Mariana (Fabbiani) estuvo explorando. También vamos a estar en el programa RSM contado las experiencias de Mariana en SL, porque ella va a volver a visitar la peluqueria en varias oportunidades. Ella es la que nos ayuda a palaquear la acción.

También, ya que la idea es que te vayas calentando en el mundo virtual, pero después tengas el espacio para producirte en la vida real, vamos a estar en varios shopping de Capital Federal y del interior del país, donde las chicas van a poder hacerse la planchita o el branshig. Acá vamos a invitar a través de una campaña de radio nacional.

¿Hasta cuándo se va a extender la campaña y que va a pasar con la peluquería de Second Life después?
La campaña se va a extender hasta septiembre. Después la peluquería va a seguir un tiempo más, y dependiendo de la cantidad de visitas que tenga, de las refacciones o el mantenimiento que haya que hacerle, veremos cómo sigue. El centro es un lugar donde la gente va a ir demandando que la marca haga más cosas, y estamos tanto los residentes como nosotros entendiendo los cómo, porque lo importante es seguir los códigos del lugar.

¿Una marca tiene que pagar para estar en Second Life?
No por estar presente, sí por el terreno que usa, paga impuestos y demás.

¿Qué podemos esperar de Sedal para adelante?
Que no nos vamos a quedar quietos. Estamos en una categoría competitiva, con buenos jugadores al lado, y por suerte tenemos buenos jugadores nosotros también. El espírirtu de la marca es innovar en producto y forma de comunicarse, y loque pueden esperar es una marca mucho más activa, no solo en cantidad sino en calidad de acciones.

La vida en Second Life
Second Life es una comunidad virtual que ofrece la posibilidad de crear una figura virtual o avatar (personaje virtual) con atributos customizables y vivir una segunda vida en un mundo 3D. Actualmente Second Life cuenta con más de 7.792.114 habitantes que interactúan entre sí y que están habilitados para comprar tierras, edificar, ir al teatro, asistir a recitales, comprar productos, entre otras actividades. El promedio de edad de los habitantes es de 32 años, y experimenta un crecimiento del 15% mensual.

Second Life tiene como objetivo crear un nuevo mundo, un espacio online para liberar la creatividad, fomentar la colaboración, ejercer el comercio y disfrutar del entretenimiento. Asimismo, busca generar vínculos entre las culturas existentes ya que promueve la diversidad. La libertad de expresión y la tolerancia son los fundamentos esenciales para los habitantes de este nuevo mundo virtual.

Second Life es una plataforma tridimensional que puede ser utilizada para: pesentar, promover, y vender contenidos a una inmensa audiencia online; Colaborando y comunicando en tiempo real a múltiples participantes diferentes tipos de conceptos o productos; entrenar y educar en aulas virtuales.