El mercado de eventos español supera los 5000 millones de euros. Allí, las empresas destinan cerca del 18 por ciento de su presupuesto de marketing para su realización. Estos son datos de junio de 2007 del libro blanco del sector, que además rankea los eventos más solicitados y otras tendencias. Todo indica que la industria se consolida como una herramienta estratégica poderosa y requerida. El mercado nacional repite la inclinación. Sólo el año pasado, facturó 3400 millones de pesos.

Quienes trabajan sobre estos datos y el fortalecimiento de la actividad son los integrantes de la A.O.F.R.E.P. (Asociación de Organizadores de Fiestas, Reuniones Empresariales y Proveedores Afines de la República Argentina), creada hace once años para promover la industria.

El estudio realizado por ellos en 2006 para la formulación de planes de marketing y con el objetivo de posicionar la actividad corporativamente sorprendió con sus resultados. La facturación del rubro ascendía a 3400 millones de pesos y dejaba atrás el efecto de mera tendencia, mostrando la solidez del sector, que se consolidaba así como una nueva y poderosa herramienta de marketing para las empresas.

Las compañías encuestadas para la investigación, en total 53, pertenecían a un abanico muy variado de los sectores: Organizadores de eventos, catering, infraestructura, video, show, cotillón y fuegos artificiales, juegos y entretenimientos y sonido e iluminación. La investigación fue realizada en dos etapas, destinadas a evaluar la oferta y la demanda.

El estudio destacaba que en Capital y Gran Buenos Aires se realizan alrededor de 100.000 eventos empresariales y sociales con un costo promedio de 120 pesos per capita. Totalizan así 2400 millones de pesos invertidos por las empresas por este concepto. A ello se suman los eventos sociales que representan otros 1000 millones.

El crecimiento constante desde el antes de la crisis y su continuación con la recuperación económica hacia el 2002 es consecuencia de la mejora de la economía y el turismo corporativo que elige Argentina para realizar convenciones y lanzamientos.

En la madre patria

En el mercado español, con más que una década de crecimiento sostenido, se ha perdido la inocencia de la novedad, que hasta aquí parece reinar en el sector para el caso argentino.

En Europa, las empresas demandan un claro retorno de la inversión, ya que la medición de su éxito es cada vez más importante. Esto parece ser el síntoma de un mercado maduro, donde la exigencia es un ingrediente necesario.

El dato es descubierto por la cátedra de Marketing de la Universidad Técnica de Chemnitz y posteriormente publicado en un estudio de mercado. Este estudio pronostica un crecimiento del sector eventos. Un tercio de las empresas encuestadas vía teléfono (todas las agencias de eventos y 1.000 empresas anunciantes), harán crecer su presupuesto para este tipo de actos. Eso si, la presión en cuanto a su rentabilidad, aumenta.

Las empresas anunciantes se han vuelto sensibles al precio y exigen a las agencias especialistas en eventos alta calidad frente a precios moderados. Consecuentemente, aumenta la importancia de un control de éxito cualificado.

Por su parte, el estudio titulado situación y tendencias en el mercado español de eventos realizado por el Grupo Eventoplus, las empresas españolas destinan el 18 por ciento de sus presupuestos de marketing a la organización de eventos. Esto equivale a 2.600 millones de euros. A esta cifra pueden añadirse los eventos de asociaciones, que representan más de 1.450 millones, y los eventos internos de empresas, que significan 1.200 millones.

El Informe es fruto de estudios cuantitativos realizados en 2006 y 2007 entre los profesionales del sector (agencias, empresas y proveedores), y de datos extraídos de investigaciones realizadas por terceros.

Las conclusiones muestran el grado de solidez del mercado y sintetiza con algunos números la manera en la que los eventos se han consolidado como una herramienta de marketing sumamente válida para las empresas y la enorme posibilidad de que este desarrollo continúe, sin descuidar la exigencia acerca de la medición antes mencionada.

Así, el 46 por ciento de las empresas españolas prevé que el presupuesto en eventos aumente más del 5 por ciento en el plazo de los próximos tres años; mientras que tan sólo un 8 prevé que bajará. El 37 por ciento estima que se mantendrá estable.

Los más pedidos

Según el mismo estudio, el evento más utilizado por las empresas son las ferias, con el 65 por ciento de participación. Le siguen las convenciones, que representan un 55 por ciento y las presentaciones de productos, con un 47.

El dato más sorprendente está, sin embargo, en la importancia que se da tanto a la celebración de jornadas técnicas con los clientes (sesiones formativas y de trabajo), que significan un 47 por ciento y las celebraciones y fiestas de empresa, que llegan en quinta posición con el 46 por ciento.

En lo que se refiere a la organización, existe una tendencia a concentrar la responsabilidad de organizar eventos en una persona o en un departamento -es el 63 por ciento de los casos-, más que en descentralizar la labor en varios departamentos.

No obstante, sólo en un 21 por ciento de los casos existe dedicación exclusiva por parte de los responsables a la gestión de eventos. Lo más frecuente es que estos profesionales compaginen la organización de eventos con otras actividades.

Por otro lado, el estudio coincide con la investigación académica en que la medición del impacto de los eventos es otro tema prioritario para las empresas. El 73 por ciento mide algunos o todos sus eventos. Además, el 47 por ciento estaría dispuesto a dedicar un 5 por ciento del presupuesto del evento a medir su impacto, como mínimo en algunos eventos.

Otra tendencia está marcada por la magnitud de los eventos, ya que el 60 por ciento elige organizar internamente sus eventos pequeños y contratar a agencias especializadas para sus eventos más importantes. En el 51 por ciento de los casos, el departamento de compras está implicado, en diferentes grados en su organización.

La frutilla del postre

La creatividad, como forma de sorprender e impactar, es el elemento de más auge, seguido de los elementos técnicos como soportes de comunicación o como elementos decorativos.

Los nuevos elementos en crecimiento en eventos son la Responsabilidad Social Corporativa y el networking, es decir, los eventos para conseguir nuevos contactos.