El sitio de compras y ventas virtuales MercadoLibre.com es una de las pocas marcas de Internet consolidadas en la región. Con 18 millones de personas integrando su comunidad y presencia en 12 países latinoamericanos, su comunicación fue evolucionando con el portal, que giró su perfil de una web de subastas a una de comercio electrónico. La estrategia para comunicar la marca apeló a generar recordación, a la sencillez para operar y a la variedad de productos ofrecida. Para lograrlo, apostó a los medios masivos.

Mercado Libre surgió en el año 1999, con la impronta del nacimiento de internet, según relató Martín Olmi, gerente regional de publicidad, durante el encuentro de marcas exitosas organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes.

La marca de comercio electrónico supo en aquel momento y sabe hoy que en Latino América, todo está por hacerse. Con 89 millones de usuarios de internet y un crecimiento del 391 por ciento desde el 2000, aún queda mucho por delante. Según estadísticas del propio sitio, estos números representan sólo el 16 por ciento del total de potenciales usuarios.

En Argentina en particular, el panorama no parece ser diferente. Hay 12,8 millones de usuarios de internet y un 34 por ciento de penetración, con creciente participación de la Banda Ancha, que creció un 57 por ciento en 2006.
Acompañando esta evolución, Mercado Libre fue variando su perfil, que en un principio estaba más ligado al funcionamiento de un modelo de subastas para pasar a otro de comercio virtual. Por supuesto, estos cambios se vieron acompañados de distintas maneras de comunicar la marca. Así, Olmi recorrió la historia comunicacional de la compañía durante el encuentro, recordando los primeros avisos masivos de TV.

En el primero, sólo emitidos en México, Brasil y en Argentina, podía verse a Fidel Castro que daba un discurso con una voz en off que simulaba la del mandatario celebrando la posibilidad de las transacciones libres, a partir del surgimiento del portal. Con un toque de humor se apuntó al impacto.

Más tarde, aparecieron otros comerciales, esta vez sí para toda la región, para cable, ya que tiene buena superposición con los usuarios de internet. Esto otorga la posibilidad de segmentar y alcanzar a la audiencia deseada, por programa, por horario, por canal, etcétera.

También aportaba al objetivo clave, que era trabajar con la credibilidad, fundamental para un portal que sirve para hacer transacciones económicas.

Para este entonces, Mercado Libre era percibido como lugar de interés para pequeñas y medianas empresas, que veían el portal como una vía alternativa para incrementar sus ventas. Además, dándoles la posibilidad de llegar a todo el país, sin necesidad de mayores inversiones. “Los resultados fueron excelentes, ya la marca estaba instalada y se conocía su funcionamiento, su facilidad y sus ventajas. Habíamos logrado lo que buscábamos, que era diferenciarnos de otras marcas que habían surgido por ese entonces”, contó el ejecutivo.

Luego de la jugada en medios masivos, y conseguido el efecto deseado, la compañía se inclinó hacia una completa estrategia de comunicación y publicidad en internet. El sponsoreo y los banners fueron alguna de las herramientas utilizadas para mantenerse presente en la mente de los usuarios.

Más tarde, hacia el 2004, comenzó a delinearse lo que sería la actual combinación de medios online y offline. “Los pilares del marketing de Mercado Libre son la comunicación on line, el establecer alianzas con partners, o sitios más pequeños, y el trabajo permanente sobre el contenido relevante, para que la información que le llegue al usuario sea la que le sea útil y sólo ésa.

Más tarde y ya incluyendo TV abierta, junto con la agencia argentina WM, se lanzó el comercial “Beso”. Este superó las expectativas de la marca: tuvo repercusiones en You Tube, siendo objeto de imitaciones y homenajes de varios países de habla hispana, la banda de sonido fue incluída en un CD editado por radio Blue, mails de los usuarios con felicitaciones y consultas, etcétera.

El spot cuenta la historia de un chico que decide poner a la venta un beso, y una chica que, al verlo, decide comprarlo. Así, ilustra el concepto “Alguien tiene lo que vos buscás, alguien busca lo que vos tenés”, y deja en claro la gran variedad de productos que se pueden encontrar en este mercado virtual. “Podes comprar y vender lo que se te ocurra”, remarca.

“La historia romántica, además, refuerza la idea de que MercadoLibre.com es una comunidad de negocios en donde todos sus componentes inspiran confianza, con el propósito de que nuevos interesados que, por distintas razones todavía no han ingresado al sitio, se acerquen”, había declarado Pablo Romano, director creativo de WM.

Los comerciales seguirán apuntando a captar nuevos vendedores y compradores para el sitio, ya que Olmi es muy optimista con respecto a la proyección de crecimiento del medio on line, sobre todo en algunos países latinoamericanos como México, la Argentina y Brasil.