Si algo le faltaba a este frío invierno argentino es una caliente disputa entre dos grandes marcas que llevaron sus conflictos al escenario judicial. Y fueron más allá, porque involucraron a una agencia de publicidad. Mediante un comunicado, Coca Cola de Argentina señala que presentó una querella penal contra dos directivos de Aguas Danone y uno de Euro RSCG, la agencia de la compañía francesa. La demanda se basa en pruebas que tendría la compañía de Atlanta sobre el diseño e implementación de una campaña “maliciosa” en Internet que descalificaba la calidad de Dasani, el agua saborizada de Coca. Más allá del juicio, este duelo de titanes no tiene antecedentes en la Argentina, jerarquiza a Internet por su capacidad de difusión y en definitiva esconde la pelea por el mercado de aguas saborizadas que domina Danone con Ser y Villa del Sur y la batalla de Coca Cola viene perdiendo en ese terreno.

 La noticia cayó como un balde de agua fría por tratarse de dos marcas líderes en el mundo, y de muy bajo perfil. Pero lo cierto es que Coca Cola de Argentina decidió romper el silencio que conserva desde hace dos años y salió a defender el honor de su marca Dasani, la que no ha podido posicionarse como esperaban en el mercado.

El jueves 12 de julio, poco antes de las 19:00, la agencia de prensa Urban Press difundió el comunicado que daba a conocer la decisión de la filial local de la multinacional y que enardeció a los competidores directos, y a aquellos que observan desde afuera, pero que no dejan de sorprenderse. Además, está involucrada la oficina local de una agencia de publicidad como Euro RSCG, de dimensión y reconocimiento internacional.

“Coca-Cola de Argentina querelló penalmente a dos directivos de Aguas Danone de Argentina y uno de Euro RSCG Buenos Aires por Competencia Desleal. La querella se basa en evidencia contundente de que dichos individuos diseñaron y ejecutaron durante casi dos años una campaña masiva de desprestigio en Internet -que incluía la difusión de información falsa– contra el agua Dasani. Estas acciones maliciosas que incitaban a cuestionar la calidad de Dasani engañaron a los consumidores y afectaron negativamente la reputación e imagen de la marca y de Coca-Cola de Argentina”. Así comenzó su descargo la empresa de Atlanta, explicando su decisión.

Hay que tener en cuenta que el Código Penal argentino no contempla la acción penal contra empresas, sino contra individuos/personas. Por eso se presentó de esta forma la denuncia.

Silvina Bianco, gerente de asuntos Públicos y comunicaciones de Coca Cola, explicó a Infobrand los motivos que condujeron la decisión y lo define como un “derecho de los consumidores de estar informados”. Están convencidos de que en este caso, la conducta ha sido tan grave y tan fuera de las normas de la competencia leal y ética que ameritaba una querella penal. “La Compañía Coca-Cola hace y hará todo lo que sea necesario para defender vigorosamente el prestigio de su empresa y de sus marcas”, explica.

La pena por este caso es una multa que iría al Tesoro Argentino, y que según el artículo 159 del Código Penal, de competencia desleal, puede ser de entre $2.500 y $30.000.

Según la empresa, la campaña de difamación que tuvo como medio central Internet, daña a la marca y atenta contra los consumidores, que tienen derecho a conocer con certeza que es lo que están comprando. Desde el momento mismo en que la campaña de desprestigio comenzó, en noviembre de 2005, Coca Cola siguió de cerca la reacción de los consumidores con investigaciones que ellos mismos encargaron y pudieron verificar que el nivel de conocimiento del rumor era cada vez más importante, con picos más intensos que se generaban en torno al mismo y con una filtración no sólo en el mercado local, sino en todo Latinoamérica.

De acuerdo a los testeos que realizaron en diferentes grupos, uno de cada tres consumidores conocía el rumor y le otorgaban al mismo un 60 por ciento de credibilidad. Estos datos eran demasiado contundentes como para dejar pasarlos por alto y llevaron a romper el bajo perfil y a hacer pública la denuncia.

“La evidencia que hemos puesto en manos de la Justicia sobre la campaña de Internet diseñada para desacreditar la marca Dasani y obstaculizar su entrada al mercado argentino es tan contundente, que amerita tomar la decisión inusual para nuestra empresa de presentar una querella penal”, explica Coca Cola en su comunicado. Bianco, por su parte, agregó que la causa presentada en el Juzgado en lo Correccional N° 2 cuenta con 30 anexos que sirven para constatar sus dichos y con 15 testigos.

Según explicó la vocera de Coca Cola en declaraciones radiales, durante una búsqueda laboral se presentó un joven que habría participado y armado la campaña de difamación en Internet pero que nunca supo los alcances reales que tuvo. En contacto con la gente de Coca Coca y habiendo tomado nota de los perjuicios que causó, decidió tomar parte y presentarse como testigo.

Datos de mercado

Esta realidad va mucho más allá de un enfrentamiento puntual y tiene que ver con una pelea más grande por un mercado de 1.200 millones de litros anuales como es el de las aguas saborizadas, que representa hoy casi la mitad del mercado de las aguas minerales, con una facturación de $1.600 millones y con una tasa de crecimiento del 20% al 25%. Este mercado es dominado por Danone, con sus productos Villa del Sur (tiene el 22% del mercado) y Ser (con el 44% del mercado).

Coca Cola, que es líder en el mercado de las gaseosas con más de la mitad del negocio, tiene en la categoría aguas un 5% de participación con Dasani y un 1% con Cepita. El resto del mercado está compuesto por Quilmes, que alcanzó un 6% con H2O y Nestlé-Quilmes que tiene un 5% con Nestlé Pureza Vital. El resto corresponde a otras marcas, como Sierra de los padres y Magna que suma un 17%.

De acuerdo a las explicaciones de Bianco, Dasani cuenta con las aprobaciones correspondientes de la Organización Mundial de la Salud en cuanto al contenido de bromato y según las investigaciones de Análisis Ambientales –ANAM- mientras el máximo permitido es de 10, medidos en unidad ug/L, el contenido en Dasani es de 5.0.

Los fines del medio

La utilización de Internet ha sido clave en este caso, desnudando una realidad conocida que es como la democratización del medio ha llevado a que se puedan hacer con el cosas buenas y cosas malas, y a que obligue, especialmente a los líderes, a posicionarse tanto en buscadores como mediante sites oficiales antes que lo haga su competencia, o quienes quieran desprestigiarlos.

En el caso de Coca Cola, a partir de los ataques creó el site www.laverdadsobredasani.com, donde se pueden encontrar explicaciones sobre el producto. Sin embargo, a partir de una búsqueda de Dasani en Google, el motor más utilizado de la web, se puede ver como los dos primeros links son oficiales, tanto el mencionado como www.dasani.com, pero luego se despliegan un sinfín de páginas donde se critica a la marca adjudicándole sustancias cancerígenas, entre otras cosas.

“Internet es un valioso medio de comunicación con una capacidad única de llegar a millones de personas simultáneamente. Lamentablemente, en este caso, se hizo abuso de esta herramienta para engañar a los consumidores difundiendo información falsa con el objetivo de desprestigiar a una de nuestras marcas. Estos ataques online virales son injustos y poco éticos. Los consumidores tienen derecho a basar sus decisiones en información verdadera y en hechos reales. En este sentido, el motivo central de la decisión tomada por Coca-Cola, es una reafirmación de los derechos de los consumidores a acceder a información veraz y certera”, explican en la compañía número uno en gaseosas.

Cronología del enfrentamiento

Esta historia que hoy se dirime en la justicia argentina tiene un background que se remonta a fines de 2002, cuando Danone lanzó Ser, un agua saborizada ligeramente gasificada, que empezó a ganarle consumidores a las gaseosas.

Por ese entonces Coca Cola denunció a la compañía ya que la etiqueta tenía imágenes de frutas, y según las leyes relacionadas con Lealtad Comercial, solo puede graficarse de esa manera si la bebida tiene, al menos, un 25% de jugo de fruta natural en su composición. A pesar de la medida cautelar presentada por Danone, tuvo que cambiar el diseño.

En 2004 Coca Cola entra al mercado con la compra de Cepita y Pepsi lo hace con H2O. Era evidente que el consumo de estos productos generaba alta expectativa en el mercado, y nadie se quería perder el nuevo nicho.

El año 2005 marca el quiebre total en la relación de las marcas. Por un lado, la francesa tuvo que cumplir con una determinación del Anmat que detectó un mayor nivel de levadura en una partida de Villa del Sur, por lo cual tuvo que sacar el producto del mercado. Por otro lado, Coca Cola lanza a fin de año Dasani, pero al poco tiempo miles de mails comenzaron a desprestigiarla y criticarla.

Facundo Arana fue la figura elegida para promocionar este producto que, más allá de los rumores infundados, no logró capturar a los consumidores de la misma forma que lo ha logrado la marca madre, Coca Cola, con otros productos. Bajo el slogan el agua avanza, Dasani buscó asociarse con un consumidor moderno que entiende las vicisitudes de la vida en las ciudades modernas, estimulado por las nuevas tecnologías y por la vida urbana. En este contexto los consumidores son seducidos por productos que cuiden el balance y la salud del cuerpo.

Hoy, la novedad no está en las campañas de publicidad o en las góndolas de los supermercados y las cartas están sobre la mesa. Coca Cola defiende a su producto, Danone dio a conocer un comunicado desligándose del hecho y los directivos de RSCG permanecen en silencio, aunque quienes trabajaron para la agencia cuando se gestó esta guerra ya no están en la misma empresa.