La elección de las mejores marcas del año, estudio realizado a nivel mundial por la prestigiosa revista Interbrand, dejó nuevamente en evidencia que las marcas globales más admiradas por los protagonistas de la industria prácticamente no tienen presencia en la Argentina. Incluso, de las 10 mejores marcas en América latina sólo 3 tienen campaña publicitaria en nuestro país. La elección de las marcas según la región del planeta, habla también del perfil de sociedad y la confianza en los productos o servicios que ofrecen las marcas elegidas. Infobrand analiza el ranking para conocer las razones de esta ausencia y ofrecer una explicación de lo que sucede en el panorama mundial de marcas.

Apple volvió en el 2004 al podio de la marca más admirada. Desplazó a Google con un invento que ya es considerado el producto más exitoso de este principio de siglo: el iPod. Pero en el reconocimiento a la marca figuran otros productos como la iMacs o el iTunes (software para reproducir música). Solo un dato para entender este fenómeno: Apple informó que en todo 2004 tuvo un crecimiento del ingreso neto del 300 por ciento, sí 300 por ciento. En el ranking de Estodos Unidos figuran las siguientes marcas: Appe, Google, Target (cadena de retail), Starbucks (cadena de coffee shop), Pixar (estudio de animación 3D), Amazon.com, Donald Trump (empresario), Martha Stewart (autodenominada guru de la economía casera), e-bay (compras por Internet) y finalmente Ophra Winfrey (ícono de la TV norteamericana). Algunas curiosidades de la percepción que tienen los norteamericanos para armar en ranking son: - 3 de las 10 marcas son “personalidades” - 2 de las 10 empresas están lideradas por una misma persona: Steve Jobs - Sólo 1 marca tiene productos tangibles. - 5 de las 10 ofrece servicios - 3 no tiene presencia física y sólo pertenecen al mundo de Internet - No figura ninguna automotriz ni bebida gaseosa o alcoholica. Estas particularidades en la forma de percibir de la sociedad norteamericana son difíciles de encontrar en la visión de los especialistas de Europa y América latina. Y mucho menos en la mente de los asiáticos. Allí siguen pensando en tangibles ya que la mitad de las marcas elegidas ofrecen productos que la sociedad pueda tocar, palpar, siendo las primeras cuatros empresas del ranking las que han forjando en gran medida la economía de los países de Asia en los últimos 10 años: Sony, LG, Toyota y Samsung. Todo se globaliza Una de las consecuencias de la globalización es que hoy en día la mayoría de las grandes marcas son conocidas o llegan a manos de millones de consumidores en todo el mundo. Existe una planetarización de las marcas, que –al contrario de lo que se cree o se busca- promueve un gusto cada vez más homogéneo y menos diversificado en los consumidores. Sin embargo, los distintos mercados –divididos según zonas geográficas- muestran diferencias a la hora de evaluar cuáles son las marcas preferidas de la gente. Cuestiones culturales pero también de coyuntura se combinan conformando un mapa mundial de marcas digno de ser analizado y comparado. En la región Europa & Africa, el Top Ten de las marcas que arroja el ranking está conformado por la empresa de muebles Ikea (Suecia) dueña en la región del “hágalo usted mismo”, Virgin (UK), la cadena de tiendas de indumentaria H&M (Suecia), la empresa de telecomunicaciones Nokia (Finlandia), la cadena de comunicaciones árabe Al Jazeera (Qatar), los autos Mini (Alemania), la ropa deportiva Puma, la marca de indumentaria Zara (España), la empresa de noticias BBC (UK) y la automotriz Audi (Alemania). Si comparamos estas elecciones con las que registra el ranking de marcas de América Latina (Cemex, -cementera mexicana-, Corona -cerveza mejicana-, Bacardi -ron cubano-, Bimbo, Concha y Toro -vino chileno-, Havaianas, Aeroméxico, Café de Colombia, Petrobras y Natura cosmética femenina) salta a la vista que en Latinoamérica lideran las firmas vinculadas a los alimentos y las bebidas. De hecho, 5 de las 10 marcas corresponden a este segmento. En Europa, en cambio, la torta está más repartida ya que tres de las marcas elegidas son de indumentaria, dos son de automóviles, dos cadenas informativas y también aparece una compañía del área de las telecomunicaciones. Y ninguna firma vinculada con el rubro alimentación. Este mapa revelaría que en Latinoamérica tienen un papel estelar las marcas vinculadas al consumo masivo y fundamentalmente las relacionadas con las que satisfacen necesidades básicas, o sea, a las que puede acceder mayormente un consumidor “paupérrimo”. En Europa, en cambio, se valoran aquellas que ofrecen una diferenciación más marcada entre el público en término de consumo y sobresalen las que ofrecen una buena relación costo-beneficio. Por ejemplo, Ikea se destaca por comercializar muebles de diseño para hacer uno mismo a precios accesibles. Lo mismo ocurre con el caso de H&M que comparte la filosofía de Ikea ofreciendo ropa de estilo para hombres y mujeres pero a tarifas razonables. La fórmula “paga por lo que compras” funciona muy bien en Europa, donde Zara también es valorada por compartir esa misma característica. En el mismo sentido se podría pensar el hecho de que figure en la lista Al Jazeera. El consumidor estaría valorando un tipo de información brindada desde un punto de vista diferente al dominante, es decir, distinto al que ofrecen CNN y BBC. Por otra parte, llamativamente en América Latina, la mayoría de las 10 marcas Top corresponden a productos y no a servicios, ninguna está relacionada con la tecnología, los autos o la información en cualquiera de sus múltiples formas y ninguna de ellas aparece en el listado de las Top Ten a nivel mundial, algo que sí ocurre con las marcas del ranking europeo. De hecho, Ikea es la tercera preferida a escala global, Al Jazeera ocupa el puesto número cinco, Mini se coloca en sexta posición, Virgin en el lugar octavo y Nokia en el décimo. Es decir, de las 10 mejores marcas del mundo, cinco fueron elegidas por el consumidor de la zona Europa & Africa. Sin embargo, de las marcas preferidas por los latinoamericanos no figura ninguna en el ranking global. Asimismo, Argentina evidenciaría un comportamiento disímil al del resto de la región, ya que el ranking elaborado por Infobrand a fin del 2004 revelaba que Apple, Coca Cola y Mini era tres de las marcas valoradas por el público local el año pasado. De hecho, Apple fue seleccionada como la número uno del listado global de Interbrand.