En chino, el significado de la palabra crisis tiene dos componentes: peligro y oportunidad. Con la imagen de las empresas, esa dualidad se aplica perfectamente. Las “crisis de imagen”, aun con todos sus inconvenientes, son buenas oportunidades para fortalecerse. Esto es lo que licenciado Roberto Vilariño, profesor de Licenciatura en Relaciones Públicas de la Universidad de Palermo y consultor independiente, comienza explicando en este artículo de Infobrand.

Vayamos primero al origen de la cuestión. ¿Qué es una crisis de imagen? Básicamente, es un problema (originado en los productos, los servicios, el medio ambiente, las prácticas institucionales o la comunicación) que pone seriamente en peligro la imagen de una institución. Se trata de un momento de máximo riesgo y mínimo control. Los ejemplos más cercanos son Botnia y Skanska.

Para que exista una crisis de imagen tienen que darse dos condiciones: el problema tiene que ser técnicamente una noticia (hecho reciente, que se diferencia de lo cotidiano y que le interesa a mucha gente) y tener espacio en los medios de comunicación.

Ahora bien, siempre que en las organizaciones nos enfrentamos a escenarios de este tipo, aparece una duda. ¿Damos la cara en los medios haciéndonos cargo de la situación como recomiendan los manuales? ¿O será mejor evitarlo ya que nuestras declaraciones pueden dar más difusión al conflicto?

Una de las revistas más prestigiosas de Relaciones Públicas, PRWeek, generó recientemente un debate que en la Argentina reprodujo la revista Imagen. En ese debate, se comenta lo sucedido en Gran Bretaña con la iglesia de la Cienciología y la aerolínea Rvanair. En el caso de la iglesia, la cadena televisiva BBC hizo un documental y la secta filmó a los periodistas para tener pruebas del trabajo sesgado. La aerolínea Rvanair, por su parte, publicó la correspondencia entre la BBC y ellos en su sitio web, desacreditando al programa que iba a criticarla.

Para algunos, lo mejor es dar la cara, como hicieron estas dos compañías. Para otros, publicar información en la web, por ejemplo, sólo les sirve a los periodistas para encontrar más documentación y hablar del tema en varias emisiones.

Mi experiencia recomienda un camino bastante claro en este punto. La clave está en el diagnóstico que se haga de a qué público alcanzó el “rumor-problema-acusación”. Corresponde que las empresas rápidamente identifiquen a que sector de la sociedad llegó el tema y la acción de comunicación debe dirigirse “sólo” ahí.

Lo explico de otro modo. Imaginemos que nuestra organización sufre una fuerte acusación en el diario La Voz del Interior, de Córdoba. Estaría muy bien que busquemos que el periódico mediterráneo también refleje nuestra postura, pero sería un error promover la difusión de nuestra posición en Clarín y Nación; si así lo hiciéramos, en todo el País se conocería el problema... ¡Y de nuestra boca!

Si en las crisis de imagen trabajamos con correctos diagnósticos, que nos permitan separar la paja del trigo, protegeremos mejor la imagen de la empresa y, en algunos casos, hasta la fortaleceremos. Debemos recordar siempre que en chino la palabra crisis (wei-ji) tiene dos componentes: peligro (wei) y oportunidad (ji).

Qué curioso. En castellano la expresión “ji”, en forma repetida, también significa algo positivo: risa, sonrisa, alegría... ¿Casualidad? No creo.