viernes 25 de abril de 2014

Licencia para vender

por Guillermina Fossati

MARTES 03 DE JULIO DE 2007

En un mercado altamente competitivo donde el precio y la calidad ya no marcan la diferencia, el negocio de las licencias de personajes conocidos se han convertido en una herramienta de diferenciación y eficacia a la hora de llegar a los consumidores. Su crecimiento es constante y en la Argentina ya representa un mercado de 300 millones de dólares, donde los jugadores principales son Disney, Warner, Mattel con la legendaria Barbie, Lazy Town, las japonesas que irrumpieron hace poco menos de 10 años y las deportivas, entre otras propuestas locales. Los chicos son la principal fuente de inspiración y el negocio se va modificando al ritmo de su madurez.

Cientos de personajes aterrizan desde hace tiempo en el mercado para concentrar la atención de los más chicos. Desde el Power Ranger hasta las Chicas Superpoderosas, la magia de los dibujos animados esta intacta desde hace más de 40 años, y aunque se van renovando y aggiornando el objetivo sigue siendo el mismo: entretener.

Ellos son los que dieron el puntapié inicial a este millonario negocio de las licencias, que se define como el derecho para que una imagen, una marca y un copyright sean utilizados por una compañía para sus ventas, desarrollado a través de cinco opciones que son merchandising, promociones, branding food, publishing o personal care.

Estados Unidos es el líder del mercado con una facturación de 5 billones de dólares anuales. En Argentina la cifra llega a los 300 millones de dólares, del cual un 10% corresponde a regalías que pagan las empresas por la licencia, anualmente.

Los grandes players mundiales, que también lo son en el mercado local, son Disney, Warner Bros, Cartoon Network, Mattel con su muñeca Barbie y las licenciatarias deportivas. Además, hay clásicos de siempre como los Simpson y en cada época se suman los éxitos del momento como sucede ahora con Lazy Town. Estos personajes que tienen un tiempo determinado de éxito son los llamados hot, mientras que los que permanecen durante mucho tiempo, como sucede con el Zorro o con Batman, se denominan clásicos.

“Los chicos cambian tanto como las culturas, y los dibujos se adaptan a estos cambios. Antes la muñeca preferida era Barbie, rubia y de ojos celestes, ahora es Bratz, una muñeca fashion y cool”, explica Leonardo Gutter, presidente de International Merchandising Consultants, líder del sector. En este cambio se incluye Lazy Town, que muestra nuevos valores proclamando una alimentación sana, la actividad deportiva y la importancia de la familia.

A los principales líderes estadounidenses se deben sumar las licencias japonesas, que comenzaron a comercializarse hace aproximadamente una década y que produjeron un gran cambio en el mercado con productos que abordan al target infantil con otra mentalidad. Entre ellos pasaron personajes como los Dragon Ball, Dragon Ball Z, Pokemon y Digimon.

Por otro lado, este negocio cuenta con productos locales, en general nacidos a partir de productos televisivos como es Floricienta, cuya imagen maneja Cris Morena Group, o como fue Son Amores, de Pol-Ka.

Otras categorías

Las licencias deportivas son otra de las grandes categorías de este negocio, explotada a través de diferentes deportes de acuerdo a las preferencias de cada país, aunque el fútbol encuentra aliados globalmente.

IMC también fue pionero en el desarrollo de marcas de clubes tanto con Boca Juniors, hoy en manos de Boca Crece; como con River Plate, cuya imagen pasó luego a ser comercializada por Canal 13, y también con algunos productos de San Lorenzo. Sin embargo, alejado de los líderes locales, el fenómeno del fútbol que es transmitido para todo el mundo a través de la televisión y que cuenta con jugadores de diferentes países en las principales ligas, permite hoy que las camisetas del Manchester United o el Milan sean buscadas por los chicos en argentina.

La cadena de valor

El negocio de las licencias comienza cuando una vez obtenidos los derechos de un personaje, en el caso de IMC tiene marcas desde hace más de 20 años, se le ofrece a una compañía por un periodo que generalmente es de uno o dos años, con opción a renovarla. De esta manera la empresa adquiere el derecho a producir, pero el dueño de los derechos para comprobar que cumpla y no bloquee la marca le pide un mínimo garantizado que es a cuenta de la regalía.

“Una vez que decidimos cual es la mejor compañía para el personaje se hace el contrato y se sigue el proceso de producción y las ventas. Hay guías de arte para que el producto que salga refleje el personaje sin deteriorarlo”, explicó Gutter.

En el caso de IMC también brindan apoyo para la comercialización de los productos mediante contacto con los retailers y con acciones promocionales.

En cuanto a las opciones para explotar el negocio puede ser mediante el merchandising, que es cuando se lanzan mochilas, cuadernos o vasos con un personaje determinado; publishing, que son las publicaciones editoriales, libros para colorear o álbunes de figuritas; las promociones, que son las marcas que cuentas con un personaje para una promoción, pero no modifican su packaging ni su imagen para hacerlo; las brand food, que son empresas de alimentos que usan los personajes para sus productos; y las personal care, que incluyen productos de limpieza personal, como un jabón, un perfume o un dentífrico.

Si bien todas las categorías tienen amplia penetración en el mercado, tanto el merchandising como las promociones son las predilectas.

Los orígenes

Este negocio surgió hace 45 años, a partir de la aparición de personajes atractivos como para ser utilizados en diferentes productos y contó con el impulso de transmisión de los dibujos animados, que de los 13 episodios producidos por año y emitidos una vez por semana se convirtieron en 52 episodios que con tres repeticiones que se podían ver todos los días. El incremento de los mensajes produjo una mayor identificación con el target objetivo, quienes empezaron a demandar a esos personajes.

El desembarco en la Argentina fue hace poco más de dos décadas con un personaje que formó parte de la infancia de muchos jóvenes de hoy, como fue HeMan. Gutter recuerda como fueron los principios, cuando en una etapa económicamente crítica para el país los productos más vendidos para chicos eran los de este superhéroe.

El negocio fue creciendo hasta que hoy no se concibe una estrategia de marca sin algunas de las opciones de las licencias. “En lugar de hacer una inversión publicitaria, pagando una regalía la compañía tiene la ventaja de usar un personaje conocido que los compradores van a buscar más que por el objeto en sí mismo por el personaje, lo que permite un incremento de las ventas mayor al que se lograría con el efecto de una publicidad normal”, explica Gutter.

El presidente de IMC lleva más de 20 años en el mercado, un plazo en el cual las compañías se dieron cuenta que invertir en una licencia era la mejor decisión para promover los productos, ya que se beneficiaban gratuitamente con la publicidad del dibujo animado todos los días en pantalla, y con la publicidad de todos los otros licenciados que publicitaban sus productos.

“Las compañías que entran no salen más porque se dan cuenta del efecto que tiene en su negocio, mientras que irse sería dejarle lugar a la competencia”.

Pilares de crecimiento

Los personajes que van apareciendo son la misma fuerza del negocio. Y para llegar al target no hay misterios, ya que las tendencias de los chicos son similares en todos los mercados por lo cual los productos son altamente globalizados.

En cuanto a la piratería, en la Argentina es del 5 por ciento y no se puede erradicar concretamente, aunque se puede acotar a la mínima expresión porque los grandes retailers no negocian con quienes no tienen licencia.

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