La agencia Di Paola & asociados desarrolló para Kimberly Clark la nueva acción promocional de la marca Day´s. La comunicación se basa en un par de curiosos personajes: dos bolsas parlantes que se quejan de lo cansadas que están por comprar tanto, y de lo rellenitas que se pusieron. Aparecen en televisión, hablan por radio en los PNT y además son el eje de la actividad de activación en la vía pública.

El nuevo acierto para campañas BTL es de la marca Days de Kimberly Clark. En puntos de venta y de concentración de mujeres, las promotoras contactan directamente a la consumidora y le cuentan la mecánica de la promoción, describiéndole los premios a los que pueden acceder. La acción se acompaña de una amplia difusión en medios masivos que informan que las consumidoras de Day’s (toallas femeninas) y Light Day’s (protectores diarios) pueden ganar tres tarjetas de mil pesos cada una por día y miles de premios instantáneos: Carteras de Blaqué, órdenes de compra para ir de shopping y kits Day’s.

Bolsas que dan que hablar

La participación está basada en ingresar la hora y los minutos del pack en Internet, por SMS o por teléfono. Allí mismo verifican si ganaron un premio instantáneo y dejan registrados sus packs para el sorteo diario de las 3 Tarjetas Day’s con $1.000 cada una.

Para el acompañamiento en punto de venta, la agencia desarrolló una acción centrada en dos bolsas parlantes que se quejan de lo cansadas y gordas que están por comprar tanto. Los personajes son el centro de los anuncios televisivos y aparecen en inserts en las radios de todo el país. La promoción es de alcance nacional y tiene vigencia hasta el 8 de julio de 2007.

Los productos dirigidos al segmento femenino en general deben atender a los cambios que presentó en las últimas décadas el nuevo rol de la mujer moderna. Los atributos relacionados a este tipo de productos deben ser entonces la practicidad y comodidad, ideal para una vida activa y ocupada.

Estos cambios en el rol social de la mujer fueron los que despegaron una increíble gama de acciones comunicacionales en el intento de apelar a la nueva figura femenina. Dentro de este despliegue y crecimiento en la publicidad para ella se cuenta la comunicación de artículos como analgésicos femeninos, protectores diarios, etc. que apuntan a satisfacer no sólo las necesidades básicas sino también las específicas del segmento.

Ignacio di Paola, Director de di Paola & asociados conversó con Infobrand y contó el desarrollo de la acción.

¿Cómo armaron la campaña y cómo la desarrollaron?
La promo fue armada en base a que se realizo durante el verano en Uruguay. Se desarrolló una campaña de promoción masiva con premios más relevantes, con una mecánica de participación ampliada y un incremento en la inversión en comunicación masiva.

¿Por qué eligieron salir con una acción de este tipo para promocionar el producto: qué inquietudes tiene la marca?
Se eligió como eje de la acción el hecho de ir de compras ya que es una de las actividades elegidas por el target de las marcas. Se buscó una actividad en la que el target se sienta identificado para conseguir la masividad de la promoción.

Antes de esta campaña, ¿la empresa había tenido alguna otra experiencia similar? ¿Por qué el ingrediente del SMS?
La empresa Kimberly Clark desarrolló otras promociones masivas para las marcas Day´s y Light Day´s con anterioridad, por ejemplo la Promo Madonna. Otra de las marcas de la empresa que viene desarrollando sistemáticamente promos masivas con sus consumidores es Huggies. En el caso de la promo de Day´s, se desarrollo una mecánica que permita la participación masiva con el ingreso de pruebas de compra a distancia de forma sencilla a través de SMS, Internet y Teléfono. El SMS se utilizo porque es una de los medios más fáciles que los consumidores tienen para participar de la promoción, aún a pesar de que sea un medio con costo. Se apunta a un público joven y masivo, dada la penetración que tienen los celulares que tienen hoy en el público en gral. Además, se busca incrementar la respuesta en el target más joven y posicionara la marca como una marca más actual. Es la primera vez que es usado por estas marcas como forma de respuesta. Tanto el IVR como en Internet ya fueron utilizados en otras oportunidades.

¿Cuáles son los resultados que esperan obtener con la promo?
Buscamos el incremento de ventas, una mayor participación e involucracion de los consumidores con la marca y la construcción de una base de datos de consumidoras activas para futuras acciones de comunicación dirigida.

¿Qué aporte particular le hace esta acción a la marca?
Asociar un producto de higiene femenina a una actividad mucho más divertida y placentera para las mujeres. De esta manera se cumple la promesa de la marca: "Olvidate, Day´s está con vos".