El invierno encendió a anunciantes y a creativos. Como cada año, comenzaron las comunicaciones de temporada alrededor de circuitos turísticos. Las Leñas y su nueva agencia, González Taboada Guevara, salen este año a las pistas ensayando un camino diferente: Principiante, una inusual propuesta a potenciales esquiadores, y Nieve, un llamado a disfrutar de la temporada de ski, son dos comerciales que demuestran que puede haber renovación en la categoría, y que ésta puede ser potenciada a través de una acción selectiva vía TV por cable. Ambas piezas se verán en el mes de julio.

Esta vez, la agencia González Taboada decidió salirse de los lugares comunes para comunicar la marca Las Leñas. En la certeza de que las personas están hartas de los discursos de exclusividad y los mensajes fashion vinculados a la nieve, eligieron renovar el liderazgo del centro turístico de Las Leñas apelando a un estilo lúdico e informal en sus mensajes.

“El objetivo fue “generar nuevos esquiadores, desarrollar una imagen más amigable que atraiga tanto a familias jóvenes como a segmentos de jóvenes, sobre todo mujeres que todavía tienen sus reparos con la nieve”, explica Guillermo González Taboada, responsable de la agencia.

¿Cómo es el proceso del armado de una campaña de comunicación para un centro de turismo? ¿Qué particularidades tiene?
En la Argentina, salvo contadas excepciones, las campañas de turismo apelan a lugares comunes, partiendo de las clásicas fotografías o filmaciones de banco de imágenes. Personajes que sonríen, imágenes documentales de los lugares, títulos más o menos ingeniosos sobre escenas que se repiten. Se suele apelar a las emociones de una manera lineal, descriptiva. Y esto no sólo pasa en nuestro país, donde los recursos que aplican los jugadores del turismo son escasos. Si vemos la campaña de México o la de España, que tienen presupuestos de varias decenas de millones de dólares, ocurre lo mismo.

¿Por qué decidieron salirse de los cánones habituales esta vez y con qué objetivos?
El mercado del ski gira en círculos sobre sí mismo. He escuchado muchas veces entre operadores y propietarios de los principales centros, hablar de la necesidad de ampliarlo, haciéndole ver a muchísima gente que tiene bolsillo para iniciarse en el ski que el aprendizaje es sencillo y que no es necesario ser un deportista para atreverse a esquiar. Desde Las Leñas, por primera vez hay una apelación directa en ese sentido. Tanto el comercial "Principiante" -que comunica la garantía de aprendizaje que ofrece su Escuela de Ski- como un parcial de la campaña gráfica, operan en ese sentido.

Por otra parte, producto del imaginario que despertó en sus comienzos, Las Leñas aún es percibido por buena parte del mercado potencial como un lugar para expertos y algo elitista. Muy poca gente fuera del público habitual del ski sabe que el Valle tiene la pista para principiantes más grande de esta parte del mundo y que su Escuela cuenta con más de cien instructores. La campaña busca desterrar algunos mitos y comunicar Las Leñas de una manera "friendly", evitando los lugares comunes, las imágenes de riesgo y el discurso de "exclusividad". En cuanto a la recepción en el usuario, la campaña recién comienza. La temporada es larga y si hay buena nieve se prolongará hasta octubre. La recepción por parte de los operadores turísticos del Valle ha sido muy buena ya que entienden que por primera vez en muchos años Las Leñas busca ampliar su mercado.

¿Cuál es el potencial que ven en esta campaña?
Si se profundiza la acción en el cable -con un criterio selectivo- le vemos un potencial de recordación significativo dentro de las opciones del invierno y claramente una diferenciación sustancial dentro del mercado del ski.

¿Qué les aportó la marca para trabajar mejor?
El contacto directo con sus operadores turísticos que son claves por el conocimiento que tienen no sólo de Las Leñas sino del mercado del ski en general y sobre todo de su potencial. Y en paralelo a esto, una actitud abierta para implentar un cambio significativo de estilo de comunicación.

¿Es la primera campaña de este tipo de la que se hacen cargo?
Desde 1994 al 2000 trabajamos para Las Leñas manejando su comunicación integral, incluyendo las relaciones de prensa y el desarrollo de acciones y relacionamiento con sponsors. Fueron años de campañas muy intensas y que año a año se renovaron tanto en la forma como en lo conceptual. También en esa época desarrollamos algunas acciones puntuales para Aspen Skiing Company, la empresa que controla el famoso centro de ski de Colorado. Entre ellas, la activación de un acuerdo con Las Leñas que significó una importante actividad cruzada en materia de promoción. A principios de los 90 y durante cuatro años manejamos la cuenta de Costa Cruceros, con muy buenos resultados hasta que esa compañía decidió, por razones económicas, operar su comunicación desde Brasil.

¿Qué expectativas para el futuro tienen con respecto a este tipo de acciones en centros turísticos?
Esperamos que buena parte de los centros turísticos y operadores del mercado vuelva a operar con agencias de publicidad que le aporten pensamiento estratégico y creatividad. Esto que parecía ser una tendencia en crecimiento a fines de los noventa, se interrumpió abrupta mente durante la crisis y muchos de estos jugadores optaron por manejarse in house o recurriendo a servicios de muy bajo nivel. Basta mirar los suplementos de turismo de los grandes diarios par darse cuenta de esta realidad. Creo que quienes primero se pongan en manos profesionales, van a recortarse nítidamente del resto. Hoy por hoy, sobre todo en lo que operadores turísticos se refiere, no hay diferenciación y todo es bastante vulgar.

“Principiante” y “Nieve” debutarán en el cable en las próximas semanas, en paralelo a acciones de vía pública y gráfica. Se trata de dos comerciales “low budget” que además, por su corta duración, permitirán desarrollar una campaña con buena cobertura y tasa de repetición.

Ficha Técnica
Titulo: “Principiante” y "Nieve"
Duración: 15 segundos
Anunciante: Valle de Las Leñas S.A.
Producto: Las Leñas
Responsables por el anunciante:
Lucio Vega, Sofía Fernández Madero
Agencia: González Taboada/Guevara
Concept/Guión: Guillermo González Taboada
Director Creativo: Damián Ber
Dirección de Arte: Polly Miranda
Productor por la Agencia: Paula Borecki
Productora: Tatanka
Director: Juan Ortelli
Banda Musical Twins
Gerónimo y Manuel González Montalvo
Director de Servicios al cliente:
Fernando Guevara
Contacto: Laura Conde