La creciente oferta de productos y servicios en un mercado dinámico y cada vez más audaz, nos lleva a la necesidad de implementar diferentes estrategias con el fin de llegar a nuestros consumidores de forma efectiva; promociones, novedades y otras alternativas suelen generar un impacto positivo. Sin embargo, en un momento en el que se expande el consumo, se vuelve imprescindible no conformarse con mejorar las ventas, si no más bien buscar ampliar los márgenes de rentabilidad, optimizando los recursos disponibles. Si lo que se busca es el éxito a largo plazo, es el diseño la mejor estrategia. Concepto que es utilizado en el sector comercial (grandes y pequeños comercios) de Estados Unidos y Europa como primordial, a diferencia de la Argentina, en donde el 90 por ciento de los comercios minoristas no lo consideran. Así comienza Daniel Cohen, CEO Miller Zell- Latin América, a desarrollar este tema en el artículo que Infobrand publica a continuación:

El diseño en este sentido es realmente un articulador entre el mercado de consumo y los productos ofertados, utilizado inteligentemente se convierte en una herramienta que permite transmitir experiencias y consolidar el valor de una marca.

Un diseño arquitectónico para un comercio minorista debe reunir una serie de características que en conjunto impactarán de forma directa con su rentabilidad: la ubicación de la mercadería, la iluminación, los accesos, el color y material utilizado en la construcción de un local debe guardar perfecta armonía con las necesidades de los clientes, las cuáles conocemos en base de nuestra profunda investigación acerca de su comportamiento en las tiendas.

Habiendo diseñado más de 1.500 locales minoristas en la región tenemos comprobada información acerca del comportamiento de los clientes en diferentes tipos de tiendas, información que continuamente actualizamos conforme seguimos trabajando, de esta forma podemos incluso apreciar como determinados factores externos (por ejemplo la situación económica) podrían afectar estos comportamientos.

A su vez, considerando la rapidez de movimiento con que presentan los mercados ( nuevos productos, nuevos competidores, productos sustitutos, etc) en este momento, estamos obligados a buscar alternativas y generar oportunidades en el corto plazo. En este sentido a nuestro criterio un local minorista no debería mantener un diseño por mas de 4 años, tiempo en el que el cliente implicitamente requiere un cambio ( nuevos productos, nuevos competidores y nuevos comportamientos).

Diseñar en función al comportamiento de compra del consumidor. Aplicado a diferentes sectores.


Supermercados:

Características del consumo:

El consumo de supermercados es uno de los mas especializados, debido a que “tradicionalmente” los consumidores acuden a el, cuando realmente necesitan comprar, haciéndolo en el lugar "que mejor conocen", basándonos en el consumo corriente los resultados son los siguientes:

- El 60 por ciento de los clientes no recorre todos los pasillos, presenta recorridos predeterminados de acuerdo a su costumbre de consumo.
- La tasa de fidelidad de un supermercado es en promedio del 25 por ciento
- El tiempo promedio de visita es de 45 minutos
- Los artículos con menor nivel de consumo se encuentran cerca de las cajas ( el cliente desea salir o las filas obstruyen su visión). Si desea promocionar un artículo no lo haga en este sector.

Como aprovechar esta información:

- El comportamiento de los consumidores obliga a diseñar los supermercados con ciertas pautas:
- Los productos deben tener variabilidad es su ubicación, sin descuidar la señalización: a los compradores le molesta no encontrar sus productos, sin embargo el cambiarlos de lugar ayudará a promocionar nuevos productos, obligando a los compradores a recorrer pasillos.
- Los productos lácteos y de panadería deben encontrarse al final del pasillo, dejando amplio espacio para recorrerlo desde el inicio, de esta forma se puede aprovechar degustaciones en este sector que promueven la compra de nuevos productos.

Nuevas Tendencias

Una de las grandes transformaciones de este sector se encuentra en la versatilidad de productos que hoy ofrecen. Año a año, observamos como el total de superficie utilizada se redistribuye para ofrecer más allá de sus productos tradicionales, abarcando más bien otros segmentos como indumentaria, calzado y los electrodomésticos. Estos últimos hoy se presentan liderando las ventas en este importante sector.

Una de las particulares que podemos observar en este consumo se encuentra en el perfil del consumidor:

- El 60 por ciento de las compras de electrodomésticos en supermercados es realizada por clientes constantes.
- El 65 por ciento de los compradores son adultos de más de 65 años.

Aprovechar esta tendencia será posible si vigilamos de cerca la necesidad de amplitud de espacios, iluminación y ubicación de los productos, así como las facilidades de acceder a ellos.

Estas y otras estadísticas de comportamiento son indispensables considerar cuando se diseña, lo que genera una optimización de recursos que afecta de forma directa y positiva la rentabilidad del comercio minorista.

Autor: Arquitecto Daniel Cohen, CEO Miller Zell- Latin América