El negocio alrededor de los animales de compañía creció a pasos agigantados. Buenos Aires es la ciudad del país con más mascotas. Son medio millón, descontando los callejeros. En consecuencia, la venta de balanceado creció más de un 50 por ciento desde 2004. Pero los gastos de sus dueños se han extendido a ropa, cosméticos, servicios de paseo y pensión, juguetes y accesorios. Con el olfato afinado para detectar tendencias, los productores desplegaron un amplio abanico de ofertas y las marcas apuntaron al segmento apelando a la participación y las promociones.

Según la consultora LatinPanel, de los 10,5 millones de hogares del país, en el 70 por ciento (7,35 millones) hay mascotas. Los datos develan que en el área metropolitana se gasta, en torno a su cuidado y alimentación, un 30 por ciento más que en el interior. En el nivel socioeconómico alto 9 de cada 10 hogares compra balanceado para sus animales de compañía, mientras que en las familias de menores ingresos la elección desciende en un 55 por ciento. El volumen de ventas a diciembre de 2006 de los productos llamados zooterápicos incrementaron en relación con el año anterior el 10 por ciento, y en facturación, el 8 por ciento.

Pese a que no puede dimensionarse aún las cifras exactas del mercado, las mascotas gozan ya de target propio. Los estrategas y planificadores de las marcas tienen muy en cuenta los valores y preferencias de sus dueños a la hora de programar sus campañas. Las góndolas de los supermercados reflejan la situación: los alimentos caninos y felinos ocupan un generoso espacio. Hay productos "premium" para animales pequeños, medianos, grandes y hasta gigantes y para perros diabéticos, obesos, cardíacos y alérgicos.

Los exhibidores, que pueden tener forma de cucha, huesos o forma alusiva, invitan a la compra desde el ideal de mascota exaltando la belleza y la salud como principales atributos de marca. Junto a los alimentos hay un surtido de huesos artificiales, sacos y pilotos de perro y gato, productos de limpieza específicos, golosinas, etcétera dirigidos a un público de siete millones de consumidores que no hablan castellano, sino que maullan y ladran.

Algunos de los fabricantes estiman que el consumo de alimentos balanceados ya alcanzó las 150 mil toneladas, que representan una facturación total de 250 millones de pesos. Las personas tienen menos tiempo para preparar las comidas y eso sumado al marketing se refleja con creces tanto en pesos como en toneladas.

Un mercado que crece

Al inicio de los 90, algunas firmas locales fueron ganando su espacio: Sagemüller, Lawler y Alimentos Pilar. Pero aún no había llegado la explosión del mercado. Cinco años atrás, en tiempos de globalización, una media docena de multinacionales ingresó con productos importados. Como primer paso desarrollaron cierto volumen, y desde allí se establecieron para seguir creciendo o compraron alguna competidora local:La norteamericana Heinz compró el 80% de Alimentos Pilar, número tres del mercado. Lawler, una de las cinco primeras, fue adquirida por la francesa Royal Canin, que factura más de 400 millones de dólares en todo el mundo. Ralston Purina, la número uno del mundo en alimentos secos -con ventas que llegan a los 3.200 millones de dólares-, se retiró del mercado argentino a fines de los años 70, reingresó en 1992 como distribuidora y recompró su planta de Santo Tomé, provincia de Santa Fe. Tres pesos pesados como la suiza Nestlé y las norteamericanas Hills - de Colgate Palmolive- y The Iams Co. consolidaron su lugar en el mercado, al que entraron como importadores a mediados de los 90.

Los números de participación de cada empresa varían, de modo que las fabricantes de alimentos están armando su propia cámara, la Cámara Argentina de Fabricantes de Alimentos Balanceados (CAFAB), para intercambiar cifras de producción y de ventas y tener una noción más certera del volumen y potencial de su mercado. Sin embargo, esto es un proceso reciente y se percibe poca confianza entre competidores.

Pese a esto, nadie duda del liderazgo de Cargill con un 40 por ciento, sumado a otro 5 por ciento a través de marcas privadas con las que les fabrica a los supermercados Carrefour, Easy, Dia y Libertad. El segundo puesto sería para Sagemüller, la única compañía que sigue perteneciendo a capitales locales. Les siguen Heinz, Effem y Ralston Purina, Royal Canin, Hills y Nestlé.

A nivel regional, LatinPanel señaló que el canal de distribución líder es el de los almacenes, con el 45,1 por ciento del volumen total de las ventas, donde también pueden conseguirse sueltos por peso, seguidos por las veterinarias con el 27,8 por ciento e hipermercados donde ocupan amplios espacios en las góndolas con el 13,2 por ciento. En menor proporción se venden en autoservicios y mayoristas.

Es evidente que el negocio de los prouctos dirigdos tanto dueños como a mascotas está en alza y expansión. Las marcas pioneras ya realizaron acciones de marketing en donde los de 4 patas gozaran del papel protagónico. En febrero de este año se realizó la campaña promocional de la marca Purina Dog Chow de Nestlé, en donde se organizó una maratón para Perros Increíbles.

Por otro lado y como evidencia de la consistencia de los datos anteriores se puede señalar la multiplicación de los modelos de cuchas y transportadoras o juguetes, comederos, bebederos en varios tipos de canales de distrubución diferentes. Productos que antes sólo se comercializanan en veterinarias. Hace unos años, se impuso una nueva categoría en locales de venta al público: los dedicados exclusivamente a vender este tipo de artículos, además de alimentos balanmceados, los pet shops.

Otro rubro en auge al compás de estas tendencias es el del alojamiento o pensionado, estableciéndose como negocio la guardería temporal de la mascota en cuestión. Generalmente orientadas a trabajar en temporada, por circunstancias diversas, se hacen cargo del cuidado, alojamiento y alimentación del felino o canino en un lugar apropiado para ello. Junto a esto, desde hace menos de dos años se comenzaron a promocionar los spa caninos o resorts, donde les brindan libertad y comodidad, como si estuvieran en el campo, especialmente ideado para quienes tienen una raza de gran tamaño en un departamento.

Sin contabilizar las consultas veterinarias, queda suficientemente ilustrado que el gasto que se disputan las marcas dirigidas a este segmento es más que considerable. Y que las acciones de marketing innovadoras y atractivas están por desplegar su creatividad y estrategia para ganarse a su público y a sus dueños.