La publicidad por celular es un hecho. Las primeras acciones en América Latina superaron las expectativas de sus promotores. En el mercado argentino, 33 millones de equipos son un blanco codiciado para las campañas basadas en mensaje de texto. Frente a este panorama, la Cámara Argentina de Anunciantes organizó un evento con las tres principales operadoras de móviles del país, CTI Móvil, Movistar y Personal. Las conclusiones fueron contundentes. La técnica que revoluciona las agencias es el marketing por proximidad o geomarketing. La estrella, el SMS. El principal requisito para el éxito de estas acciones, el Opt-in del cliente.

La primera jornada de Mobile Marketing tiene todo el halo de esos encuentros que luego serán históricos. Las tres principales operadoras de móviles del país, CTI Móvil, Movistar y Personal, expusieron acerca de la utilización del aparato como herramienta de marketing y coincidieron en que el principal requisito para su éxito es contar con el consentimiento explícito del cliente.

La conferencia sobre el celular como la tercera pantalla capturó la potencia de un medio que inaugura un nuevo nivel de intimidad en la relación entre marcas y consumidores. Buena parte de la charla giró en torno a reflexionar sobre los cuidados a implementar por parte de las partes que intervienen en un negocio que parece ser prometedor.

La tendencia es consecuencia directa del constante crecimiento de la telefonía celular, ya que esto derivó en un auge de su uso como soporte publicitario. En este sentido, los coordinadores de la actividad, Pablo Rada (Unilever) y Martín Jones (L’Oréal) –ambos miembros de la Comisión de Medios de la CAA-, en la apertura del evento señalaron que “a través del tratamiento de estas temáticas de avanzada, la Cámara de Anunciantes pone al alcance de los integrantes del negocio publicitario, la información que contribuya a una mayor efectividad de sus estrategias de marketing”.

La idea es iniciar el camino que lleve a una regularización del quehacer del mobile marketing ya que es una actividad aún nueva en Latinoamérica; la Mobile Marketing Association (MMA) la ha definido como el uso de sistemas inalámbricos para la introducción de contenidos y como vehículo de respuesta directa de un programa de marketing multimedia.

A diferencia de otros medios tradicionales (TV, gráfica o radio), una campaña a través del celular otorga una comunicación inmediata y focalizada, posibilita interactuar en tiempo real, corregir campañas y redireccionar presupuestos, según los resultados obtenidos.

Cuidando al consumidor

Agustín Ricci, gerente de Mobile Marketing de Cyclelogic. Enfatizó en que los contenidos de las estrategias de marketing en los aparatos deben ser “innovadores” y “útiles” para el consumidor.

Los expositores coincidieron en la necesidad de cuidar al cliente y no resultar intrusivos con el comercial, como una condición primordial de la nueva herramienta.

La empresa que decida invertir en esta actividad tendrá que demostrar que dispone de un aval explícito del usuario para recibir los anuncios, requisito conocido como “Opt in”. Además, Mitroga recomendó, además, que los mensajes utilizados sean sencillos y gratis.

Gustavo Saucedo, gerente de Nuevos Servicios de CTI Móvil, aconsejó a las marcas trabajar con integradores con experiencia para no poner en riesgo la dinámica del negocio e idear avisos creativos y autónomos, que se diferencien del entretenimiento (juegos, trivias, entre otros).

Otro punto compartido por los oradores fue la necesidad de definir estándares comunes para el afianzamiento del negocio. Por ejemplo, en el precio cobrado por los “bulks” o paquetes de mensajes, que las empresas adquieren con prioridad al lanzamiento de un concurso. El proceso llega al destinatario final a un precio aproximado de 0.50 centavos (más impuestos), dependiendo del tipo de campaña. El 20 por ciento de esa suma es lo que usualmente devuelven las operadoras a las marcas e integradores.

SMS, la vedette

Entre los productos y servicios que actualmente ofrecen las firmas están el marketing directo, marketing de proximidad, concursos y promociones y portales o sitios web. Existen también algunas experiencias de campañas a través de la tecnología Bluetooth, pero son pocas, ya que es un recurso disponible sólo en un poco más del 20 por ciento del parque de equipos en el mercado.

Actualmente, la estrella indiscutida para hacer marketing vía celular es el SMS, que acumula el 90 por ciento de este tipo de anuncios. Esto se basa en una contundente realidad: un usuario promedio manda 80 SMS por mes . Argentina se encuentra entre el top 10 de países que más usa los mensajes de texto. Sin embargo, las tendencias indican que para el 2011 descenderá su utilización y en cambio aumentará la de WAP y TV Móvil. Al menos, así lo aseguró Ignacio Nores, gerente de Servicios de Valor Agregado de Personal.

Geomarketing y después

El geomarketing consiste en un servicio de red que sólo pueden brindar las operadoras que consiga delimitar un área durante un espacio de tiempo determinado para actuar con una acción comercial de una marca a los celulares que se encuentren dentro de los límites de esa zona elegida, enviando mensajes específicos relacionados con un punto de venta, por ejemplo. La principal dificultad radica en la superposición de un área requerida y por ahora no es una herramienta muy explorada, aunque sí harto atractiva.

En cuanto al futuro, lo cierto es que en el país algunos anunciantes comenzaron a experimentar con la nueva herramienta, concientes del poder, ubicuidad y masividad del dispositivo; a fines de este año, los celulares en la Argentina tendrán una penetración del 90 por ciento, uno de los porcentajes más altos del mundo.