En 2004, las grandes bodegas invirtieron, en promedio, entre 20 y 30 % más que el año pasado en publicidad y marketing. Se observa una fuerte disputa por el guiño del consumidor y mensajes de alerta ante la cada vez más usual estrategia de precios bajos. Los bodegueros productores de vinos y champanes de todos los segmentos de precios (de $8 hacia arriba), notaron con agrado la predisposición de los consumidores a gastar un poco más que el año pasado para las fiestas de fin de año y también durante las vacaciones.

En 2004, las grandes bodegas invirtieron, en promedio, entre 20 y 30 % más que el año pasado en publicidad y marketing. Se observa una fuerte disputa por el guiño del consumidor y mensajes de alerta ante la cada vez más usual estrategia de precios bajos. Los bodegueros productores de vinos y champanes de todos los segmentos de precios (de $8 hacia arriba), notaron con agrado la predisposición de los consumidores a gastar un poco más que el año pasado para las fiestas de fin de año y también durante las vacaciones. Con la mirada puesta en fidelizar clientes y en reforzar su imagen institucional, la mayoría de las bodegas grandes apostó durante el 2004 al lanzamiento de nuevos productos y marcas y, en general, desembolsaron entre 20 y 30% más en inversión publicitaria y marketing. Este verano, los centros turísticos tradicionales de Argentina esperan un aluvión de visitantes (algo que ya se está confirmando) y, en ese sentido las bodegas están apostando fuerte a captar la atención de clientes y potenciales consumidores en la Costa Atlántica, la Patagonia, Córdoba, Mendoza y Punta del Este. El florecimiento de la industria vitivinícola posibilitó el ingreso de nuevos jugadores en los últimos dos años —casi un centenar de bodegas abrió sus puertas— y la competencia, sobre todo en la venta de vinos de alta gama, alcanza niveles de lucha encarnizada. Las bodegas chicas intentan cautivar al consumidor para que pruebe sus vinos y basan la estrategia en el boca a boca y el marketing directo, mientras que las medianas y grandes apuestan al valor comunicacional para reforzar la imagen de sus marcas y para ello, además de las campañas publicitarias, nada mejor que los lanzamientos de nuevos productos. Pero en un mercado tan atomizado, el consumidor puede terminar aturdido. Y en medio de la confusión, unos pocos bodegueros salen beneficiados y la mayoría protesta. Las voces de algunos se alzan contra los empresarios que basan su estrategia comercial en el descenso de precios. “Existe tan alta competencia que hay algunos que están empezando a desesperarse, entonces salen a luchar regalando, con precios demasiado bajos, y terminan embarrando la cancha”, protesta Ana Amitrano, gerente de Mercado Interno de Familia Zuccardi. Este año, la bodega de José Zuccardi invirtió un 20% más en publicidad y marketing y según Amitrano “obtenemos un buen retorno gracias a la comunicación; antes podíamos darnos el lujo de no invertir, pero ahora con la gran competencia que existe la publicidad es parte fundamental del negocio. Pero nuestra estrategia es homogénea durante todo el año, no ponemos los cañones en una época o en un determinado centro turístico. Repartimos las fichas durante todo el año”. El año pasado la precaución dominó la táctica de Luigi Bosca, pero en 2004 el optimismo de sus directivos provocó la decisión de invertir un 150% más en publicidad porque, según comenta Raúl Arizu, “la relación costo-beneficio este año será mucho mayor, ya que hay el consumidor tiene mucha más confianza”. Arizu agrega que con el lanzamiento de Gala 1 & 2 en Puerto Madero, más el afianzamiento de las líneas Luigi Bosca, Finca La Linda y Los Nobles pretenden elevar el valor de sus productos y ofrecer mayor calidad por el mismo precio. “Justamente nos enfocamos en reforzar nuestras marcas porque estamos convencidos de que el consumidor puede probar nuevos productos, pero siempre vuelve a la marca tradicional. Esa es nuestra apuesta y estará sustentada con el mantenimiento de los altos estándares de calidad”. Navarro Correas mantuvo el mismo nivel de inversión que el año pasado, pero puso más énfasis en el interior del país. Centrará sus acciones en puntos de venta y mantendrá la campaña en TV y gráfica que comenzó hace 45 días. “La jugada es crecer con la misma inversión publicitaria y evaluar qué resultados no da”, señala el Gerente de Planta, Flavio Alexeeff. El, como sus colegas, también opina que centrar la política sólo en los precios funciona en el corto plazo, ya que existe una masa crítica de consumidores que eligen la marca. Llenar el mercado es muy fácil, pero lo verdaderamente difícil es generar la recompra el próximo año y eso no se logra con una estrategia basada solamente en el precio. La pelea por las burbujas Aunque con muchos menos jugadores, la pelea por conseguir el guiño de los consumidores de champán también es cruenta, aún más en un año en el que pareciera que el índice de ventas superará el récord histórico. Chandon dispuso los mismos fondos que el año pasado y para 2005 pretende invertir un 10% más en promoción y publicidad. La apuesta para las fiestas de fin de año, además de las campañas en gráfica y TV, estuvo centrada en un programa agresivo de exhibiciones de nuevos estuches en supermercados. La marca pionera en presentaciones para consumo individual lanzó el Party Pack 187, una edición limitada que contiene 12 botellas de Chandon 187, un CD de música Chill Out y una tarjeta con beneficios exclusivos. “No bajamos los precios, sino que agregamos valor a nuestros productos”, comenta Leonardo Tolosa, Group Brand Manager de Chandon. La empresa líder en venta de champán en Argentina lanzó al mercado ZD, la versión Brut Sauvage de Eternum, que ofrece el mismo corte Pinot Noir y Chardonnay cosecha 1999, la misma botella, pero sin el agregado de licor de expedición e incorpora la tapa corona. Chandon también renovó la imagen de Mercier, que ahora se viste de anaranjado. Dolores Barreiro en TV y Nicole Neumann en vía pública —en una alianza estratégica con la marca de vestimenta MAB— son las caras de Mercier. “Estamos enfocados en convencer al consumidor de que el champán no sólo se puede consumir en fiestas, sino que cualquier momento es bueno para disfrutarlo”, relata Tolosa. El grupo Allied Domecq da pelea firme en el mercado del champán y busca conquistar con la nueva imagen de Mumm Millésimé (método Champenoise) y Mumm EGO, presentado en botellita de 250 y destinado al segmento joven de 20 a 35 años. Para su división sparkling, la bodega de Allied Domecq, la sanjuanina Santiago Graffigna, destinó en el último trimestre de 2004 un 45% más de dinero a publicidad y marketing. Marina Abulafia explica que “en vinos afianzamos la línea Centenario con el lanzamiento de los varietales Syrah, Malbec y Pinot Grigio para mantener nuestra presencia en el mercado y dar una nueva alternativa”. Graffigna también estrenó envase chico para su línea Colón Petite (187 ml. y 375 ml.). El mercado responde Las ventas para fin de año les dibujaron sonrisas en los rostros a los bodegueros que empiezan a ver que la respuesta de los consumidores va colmando sus expectativas. María Inés González de Finca Flichman, asegura que “el mercado se está comportando muy bien”. La empresa aumentó un 20% su inversión publicitaria y enfocó la mira en TV y gráfica (especializada y masiva). El año que viene nuevos productos verán la luz, pero los detalles permanecerán en secreto hasta su nacimiento. Las inversiones publicitarias de Catena Zapata no tuvieron variaciones con relación al año pasado, pero la bodega lanzó tres nuevos vinos: Uxmal Malbec-Bonarda 2003, Uxmal Bravío 2000 y Angélica Zapata Cabernet Franc alta 2002. Para el año que viene ya está en carpeta la salida al mercado de los dos ultra premium: Catena Zapata Estiba Reservada 94 y Angélica Zapata Malbec Alta 95. María José Coll destacó que en el caso de Bodega Esmeralda la estrategia fue similar que en Catena Zapata, sin incremento de inversión, “pero el cambio fue el mix de marcas, ya que el foco estuvo puesto en Rodas, con el lanzamiento de seis nuevos varietales y cambio de packaging en el Gran Rodas, mientras que el año pasado la atención había sido estado puesta en Valderrobles”. La Celia busca generar imagen de marca y centrar toda la comunicación en forma institucional, con acciones que no apuntan a lo masivo, sino enfocadas en medios especializados y eventos privados. El gerente de Marketing de la empresa de capitales chilenos, Andrés Kiceleff, destaca: “Destinamos el 20% de nuestra producción al mercado interno y damos mucho crédito al boca a boca. Creemos que la información importante es la bodega y la imagen institucional, por eso no apostamos a una marca específica, queremos que el consumidor se identifique con La Celia”. Kiceleff coincide en que en un mercado con tantas marcas existen diferentes perfiles que hay que comunicar y “no creo que el precio sea la herramienta ideal para ganar la batalla. Novedad a buen precio sirve durante el lanzamiento, pero después no se puede mantener a largo plazo. Por eso el desafío es amparar los productos bajo una marca y, en nuestro caso, como los vinos llevan el nombre de la bodega (La Celia y Finca La Celia) nos resulta más fácil”. La disputa por la aprobación del consumidor promete incrementarse. Las bodegas pequeñas intentarán descubrir nuevos nichos a los que las grandes no acceden y éstas buscarán generar mayor valor para sus marcas. Pero toda la industria vitivinícola argentina tiene muy claro que el bebedor de los vinos de segmentos de precio altos cada día conoce más y casi no deja margen para el error, sólo se lo puede decepcionar una vez.