El 70 % de los hogares argentinos tiene ingresos inferiores a 1345 pesos mensuales, sin embargo, constituye el 58 % del consumo nacional del mercado alimentario. Son 25 millones de personas que comprenden desde hogares del sector marginal hasta clase media empobrecida. Desembolsan anualmente 27 mil millones de pesos para abastecerse de la canasta básica y realizan además el 60 % de sus compras en el canal tradicional. Sus actitudes frente al consumo son dispares; se encuentran desde los “Adaptados”, seguros y racionales hasta los “Melancólicos”, enojados y pasionales.

El 70 % de los hogares argentinos tiene ingresos inferiores a 1345 pesos mensuales, sin embargo, constituye el 58 % del consumo nacional del mercado alimentario. Son 25 millones de personas que comprenden desde hogares del sector marginal hasta clase media empobrecida. Desembolsan anualmente 27 mil millones de pesos para abastecerse de la canasta básica y realizan además el 60 % de sus compras en el canal tradicional. Sus actitudes frente al consumo son dispares; se encuentran desde los “Adaptados”, seguros y racionales hasta los “Melancólicos”, enojados y pasionales. Hoy, cada segmento de la escala social es relevante para el consumo masivo y los sectores de menores recursos -la mayoría de los argentinos- constituyen una masa crítica más importante en volumen y facturación que la de los niveles de alto poder adquisitivo. Con el objetivo de comprender en profundidad la compleja dinámica que presentan los sectores de menores recursos de la población argentina, el Consejo de Investigación del Consumo Masivo del IAE y el Grupo CCR /Cuore llevaron a cabo el “Tercer Encuentro del Consumo Masivo: Comprendiendo la Base de la Pirámide”. En este marco se presentaron las conclusiones de una investigación inédita, por su alcance y profundidad. Se trata de un estudio que combina, por primera vez, la investigación de aspectos económicos y sociales mediante ocho focus groups, doce entrevistas antropológicas, 600 encuestas probabilísticas a hogares, auditoría de mercado de 100 categorías de producto y relevamiento observacional del canal tradicional. Esta gran masa crítica que conforma la base de la pirámide social argentina es un mercado que, pasado el pico de la crisis, vuelve a consumir ahora regido por nuevos y complejos mecanismos que exceden ampliamente las cuestiones de precio; y que, por ende, es necesario conocer. Mirando la base de la pirámide En el marco de la sostenida “latinoamericanización” de la sociedad argentina, hoy el ingreso del 10 % más pudiente de la población es 31 veces mayor que el del nivel de menores recursos. El 30 % más acomodado (clases alta y media con ingresos superiores a los 1325 pesos mensuales) concentra el 64 % del total del ingreso nacional, dejando el restante 34 % para repartir entre el 70 % de los argentinos que conforman la base de la pirámide. Sin embargo, este esquema de concentración que se da en la distribución del ingreso se invierte a la hora de reflejarse en el consumo. El 70 % de la población argentina que conforman los hogares de clase media empobrecida y clase baja representan el 58 % del mercado “food” de la Argentina. Esto constituye anualmente un negocio de alrededor de 27 mil millones de pesos. Se trata de 27,5 millones de argentinos que, en promedio, gastan 371 pesos mensuales por hogar para alimentarse, asearse y mantener limpia su casa. Esto es el 37 % del ingreso de un hogar de clase media empobrecida y el 63 % de uno de clase baja. Pero “el 70” no es una masa homogénea. Nueve de cada diez argentinos se consideran de clase media cuando, por sus ingresos, son sólo dos de cada diez. Muchos de los argentinos incluidos en el 70 tienen un problema de bolsillo pero plena conciencia de su empobrecimiento y de su cultura de clase media. Radiografía social La base de la pirámide está conformada por el 70 % de los hogares argentinos, 7 millones de familias. Estos representan el 75 % de la población argentina, es decir, 27,5 millones de personas. Ellos constituyen una tercera parte del ingreso del país, pero casi el 60 % del mercado alimentario. Estos hogares, respecto de los dos estratos que conforman la “punta de la pirámide”, tienen la menor proporción de hogares unipersonales (3% y 6% para la clase media empobrecida y baja respectivamente versus 8 % para la clase media y 11 % para la alta). También son los que más miembros tienen: 3,8 personas (clase media empobrecida) y 4 personas promedio (clase baja) versus 3,2 y 2,9 para la media y alta respectivamente. Y por último son los hogares con mayor proporción de presencia de hijos de hasta 12 años. En el 55 % hay chicos mientras que en el caso de la clase media, esto se da en el 30 % de los hogares y en el 36 % de los de clase alta. Además, el 72 % de los hogares que conforman la base de la pirámide vive en casa propia, un 16 % alquila y el 11% vive en una casa prestada. El 65% tiene teléfono de línea, sólo el 10 % tiene auto y apenas el 3 % posee acceso a Internet. Ingresos En lo que respecta a los ingresos que perciben los sectores de la base de la pirámide, el 47 % de los hogares los percibe en forma mensual, mientras que un 32 % lo hace diariamente, un 11% lo hace semanalmente y el 7 % de manera quincenal. Esto tiene relación directa con la frecuencia de compra, la cantidad gastada en cada visita y la elección de canales y packagings. El ingreso promedio mensual para un hogar de la clase media empobrecida es de 915 pesos u 8 diarios per cápita (U$S 2,7). Para el estrato más bajo, el ingreso mensual es la mitad que el de la anterior: 445 mensuales ó 3,7 diarios per cápita (U$S 1,2). En promedio, una persona de la base de la pirámide come, se asea y limpia su hogar con algo más de 1 dólar por día De esos ingresos, en promedio nacional se destina el 27,3 % a alimentos. Sin embargo, mientras la clase alta emplea un 12 % de sus ingresos a alimentos, cosmética y limpieza, un hogar de clase baja gasta en ello el 63,2 % de su ingreso total. En tanto, la clase media empobrecida destina un 37,4 %. En pesos, un hogar de la base de la pirámide gasta en el Mercado “food” mensualmente 371 pesos, esto es 3,2 diarios per cápita. ¿Dónde Viven? En la Capital Federal, el 49 % de los hogares pertenece a la base de la pirámide, mientras que en el conurbano bonaerense, esta cifra asciende al 79 %. En Capital Federal, los barrios con más del 80 % de los hogares pertenecientes a la base de la pirámide son Villa Soldati (89 %), San Telmo (89 %), Nueva Pompeya, San Cristóbal, San Nicolás y Constitución (87 %), Monserrat (86 %), Villa Riachuelo (85 %), Chacarita (82 %) y Mataderos (81 %). En el Conurbano, en los partidos de Tigre y Florencio Varela el 90 % de los hogares pertenece a la clase media empobrecida o a la clase baja, le sigue General Sarmiento (88 %), Merlo y Moreno (87 %), Esteban Echeverría y Berazategui (86 %), La Matanza y Almirante Brown (83 %), Lanús (8 2%) y San Martín (81 %). ¿Cómo, dónde y qué compran? El 71 % de las compras de los hogares de menores recursos la deciden las mujeres. El 45 % de los hogares compra todos los días, aunque la mayoría lo hace día por medio y gastan por en forma diaria 12 pesos. Las ofertas son centrales para este grupo de hogares. Según la oferta del día, un 66 % de ellos define qué productos compra, el 49 % decide dónde hacerlo y el 47% qué marca adquirir. Dos tercios del desembolso de los hogares de menor poder adquisitivo se realiza en el canal tradicional (o de distribución), mientras que en el otro extremo de la pirámide, el 50 % del mercado se viabiliza a través de las grandes cadenas. Las compras que los hogares de base de la pirámide realizan en el canal tradicional constituyen el 40 % del mercado de los canales de comercialización, unos 12.600 millones de pesos. En promedio, los hogares de este grupo visitan 5,2 canales para hacer sus compras. El 52 % lo hace en almacenes, el 50 % en autoservicios comunes, el 42 % en autoservicios asiáticos, el 24 % concurre a hipermercados, el 21 % a supermercados y el 17% a discounts. Entre quienes compran en el supermercado, el 45 % manifiesta que considera la compra como un paseo, el 44 % lo ve como un lugar para buscar ofertas y un 41 % encuentra en el formato una buena ecuación de compra. Entre los no compradores, el 38 % considera rutinario acudir al supermercado y a un 25 % le provoca enojo y angustia porque tiene que pensar muy bien antes de elegir qué comprar. Además, a un 32 % le parece un lugar inaccesible y a un 21 % un sitio para “gente con plata”. Otro dato interesante es que ambos grupos debieron renunciar a ciertos consumos. En este sentido, la lógica racional de los “adaptados” es asegurar la subsistencia y no renunciar a servicios básicos como agua, luz, alimentación, educación, cuidado del cuerpo e higiene de la casa. Los consumos que están dispuestos a posponer son los vinculados con el hedonismo (vacaciones, auto, celular) y luego los relacionados con la imagen (ropa, salidas, clases particulares). Por el contrario, los “melancólicos” practican un comportamiento disperso y errático de renunciamientos. Respecto de las primeras marcas, los “adaptados” las valoran en función de su rendimiento y de su appeal; el precio no es un indicador válido ya que las marcas deben rendir lo que cuestan, por lo tanto el concepto de calidad no es “calidad declarada” sino “calidad comprobada”. Los “melancólicos”, en cambio, las valoran como forma de permanencia, tienen para ellos un valor histórico. En este sentido, acceden a las marcas en función de la disponibilidad de dinero que tengan, es decir, las compran cuando pueden. El mercado argentino Respecto a cómo se divide el consumo, los argentinos gastaron en el 2004, 62.400 millones en alimentarse, asearse, limpiar sus hogares y equiparlos. De ese total, un 51,3 %, es decir, 32.000 millones de pesos corresponde al mercado “Food Empaquetado”, que comprende a los alimentos, artículos de perfumería y cosmética que conforman la canasta básica excluyendo a los productos frescos. Este segmento, del cual un 58 % proviene del abastecimiento de las clases de la base de la pirámide, creció en facturación 13,3 % y 8 % en volumen respecto de 2003. Para 2005, las proyecciones indican incrementos de 11% en facturación y 6% en volumen, de la mano de la performance del PBI. El 8 % de crecimiento en volumen se da de manera muy dispar al analizar su performance por área geográfica: el 6 % proviene de la zona Metropolitana (Capital Federal y Gran Buenos Aires) y 11 % lo hace desde el interior del país. Ese porcentaje del Area Metropolitana se origina en un incremento del 9 % en el volumen de consumo de la Capital Federal solamente y un pobre 4 % que proviene de la franja del Gran Buenos Aires. Del total del mercado “Food Empaquetado” (32.000 millones de pesos), el 40,1 % (12.900 millones) se vende a través de cadenas de supermercados, hipermercados y discounts y el restante 59,9 % (19.100 millones) se canaliza mediante autoservicios, almacenes, farmacias y perfumerías. Esta relación era de 47,6 % para las cadenas a 52,4 % para el canal tradicional en el año 2001 y 41,2 % a 58,8 % respectivamente en 2003. Las grandes cadenas fueron perdiendo su participación relativa en estos años, y se observó el crecimiento de los autoservicios, los almacenes y las farmacias que son el canal con mayor crecimiento relativo. Sin embargo, esta tendencia está empezando a equilibrarse. Se prevé que el año próximo en función de la recuperación del poder adquisitivo más la apertura de nuevas bocas, las cadenas recuperen algo del mercado perdido. La atomización del canal tradicional (203.140 comercios según Censo Digital Total de Negocios 2003) y su compleja redefinición como respuesta a la crisis, en combinación con su creciente importancia relativa en el negocio del consumo –y especialmente en la base de la pirámide- plantean a las empresas proveedoras el desafío de establecer nuevas estrategias de abastecimiento, distribución y comunicación.