miércoles 23 de abril de 2014

Publicidad, medios, anunciantes y agencias. Aumento de tarifas.

por Guillermina Fossati

LUNES 16 DE ABRIL DE 2007

Aunque el costo de vida aumentó, el valor de las tarifas publicitarias lo hizo todavía más. Los anunciantes se quejan de que los canales de TV abierta incrementaron el precio del segundo de aire, dejando a los grandes anunciantes, que pueden invertir mucho dinero en un sólo anuncio, como únicos dueños de la tanda, y opacando al resto, que sólo alcanza a veces a hacer un PNT. En tanto, las agencias de publicidad quieren hacer valer sus ideas, recuperar el lugar que escalonadamente fueron perdiendo a manos de las centrales de medios, y volver a cumplir el rol que tenían antes de que el auge de los celebrities creativos reemplazara su propio prestigio. En medio de este enredo comenzó a navegar Infobrand, para ver cuál es la punta del iceberg que permite empezar a desandar el conflicto. Y entender qué está pasando en el mercado publicitario, cómo los medios pueden saldar los grandes aumentos que sufrieron en los costos de producción y las inversiones que tienen que hacer para el recambio tecnológico hacia la televisión digital, y cómo los anunciantes, que en general recuperaron sus niveles de negocio anteriores a la crisis, pueden optimizar sus inversiones de comunicación.

El negocio actual de la publicidad no escapa a los grandes debates de varias industrias, y tiene que ver con cuánto se tiene que pagar por un servicio determinado hoy. Después de la crisis de 2001, y tras la recuperación de las ventas en numerosos rubros, los precios comienzan a reacomodarse y también la inflación hace pie en el mercado creativo.

Muchas de las industrias que más han crecido en ventas lo han hecho también en su presencia en medios. Desde las automotrices, hasta las compañías de telecomunicaciones, así como las entidades bancarias que después del corralito empezaron a trabajar para recuperar al cliente, todas registran un incremento en sus números junto a un aumento en la presencia en medios.

También en el mercado de consumo masivo hubo recuperación de ventas. Según datos de CCR, en torno al volumen de ventas en supermercados, hipermercados y hard discount, de 37 productos sobre una base de 100, 31 crecieron desde 2001 a 2006, y sólo seis se encuentran por debajo de ese nivel (entre éstos tapas para empanadas y pascualinas, quesos rallados y crema de enjuague). Entre los que más crecieron, se encuentran los flanes y postres, que repuntaron a 237 puntos, seguidos por los quesos untables, cuyas ventas subieron hasta 164 y las leches fluidas pasteurizadas que crecieron hasta los 156. También las pastas frescas, sopas y vegetales congelados superaron la base.

Las opciones de los medios

En tanto, ante el crecimiento de muchos de los sectores que más invierten en la tanda televisiva, los canales vieron la posibilidad de aumentar sus tarifas y saldar muchas de las necesidades que les fueron surgiendo en los últimos años, ante un incremento exagerado de los costos de producción.

Según Sandra Muñoz, gerente operativo de Universal McCann, en el contexto actual de gran inflación y con los canales de televisión que deben dar el gran salto hacia la televisión digital, desembolsando miles de dólares, una de las posibilidades que aparece es la de bajar los descuentos promedio, como opción para no seguir aumentando las tarifas. Los medios necesitan más ingresos también porque la competitividad entre canales lleva a mayores apuestas y las pretensiones de quienes forman parte de esta guerra del minuto a minuto son mayores. Así, aunque este medio haya encontrado en la exportación una buena parte de sus ingresos, debe producir para el medio local. “La forma es ajuste de tarifas o bajar los descuentos”, explicó Muñoz.

Los descuentos para los anunciantes fueron una buena alternativa durante la crisis de 2001, cuando los canales dieron más ofertas para evitar la diáspora de clientes. “Durante la crisis, se abrieron mucho las opciones para las marcas; y ahora, tras la recuperación, los anunciantes no quieren perder las condiciones ganadas”. Recomponer la cuestión de los descuentos, en tanto, depende de las condiciones de oferta y demanda que se dan al momento de la distribución de los anunciantes en la grilla televisiva. Por eso, no es lo mismo el último trimestre del año que el verano. Y otro factor influyente, entre otros, es el del volumen de agencia.

Paso a paso

La tarifa está hoy, en término promedio, más alta que en 2001, al igual que el precio de los productos. En 2002, comenzaron a crecer, aunque se mantuvieron por debajo del costo de vida, y ya en 2003, el costo promedio subió por sobre el costo de vida, tendencia que seguirá así, con una perspectiva de incremento del 15 al 20 por ciento para 2007. “El aumento tarifario seguirá siendo muy fuerte, más en la televisión. Esta debe prepararse para la televisión digital”, afirmó Muñoz.

Magdalena Carbonell Hervás, directora de Arena Media Communications, considera que si bien algunas marcas se recuperaron, ésto tiene que ver específicamente con el segmento del cual se hable. De todas formas, también considera que los costos de producción y las latas están caras, y es por eso que los medios necesitan de un reacomodamiento, aunque el incremento que se viene dando ha demostrado que no es suficiente y se continúa sin haber encontrado el equilibrio.

Brecha entre anunciantes

La televisión 2007 abrió con un costo del segundo mucho más caro que el de 2006, siendo Caiga quien caiga, el programa de Telefé, el más caro para anunciar. Este incremento va llevando a una brecha mayor entre los anunciantes que pueden estar en la televisión y quienes no pueden invertir en el medio. Así, según Universal McCann, la situación se va pareciendo a la que primó históricamente, en especial antes del ingreso del cable, donde como medio per se de la publicidad, la televisión era sólo para unos pocos grandes que podían estar.

También la llegada de la televisión por cable hizo que los canales de aire presentaran planes comerciales más flexibles, porque sino muchas marcas podían quedarse con la otra opción de la televisión paga, y la publicidad no tradicional siguió sumando alternativas.

Para Arena Media Communications, la brecha no es tan grande ahora, sino que en plena crisis fue más notable. En su visión, ahora que las cosas se empiezan a estabilizar, no hay brecha, sino que hay mayores o menores inversionistas, pero todos tienen acceso a la TV, e incluso algunos canales tienen un programa Pyme, especial para los más pequeños.

Proyecciones 2007

Además del tema tarifario, el año publicitario estará influenciado por las elecciones presidenciales de octubre. Aunque se espera que los impactos se sientan en los dos o tres meses previos a los comicios, y las consecuencias pueden llegar a impactar más en 2008 que durante el año en marcha.

Por otro lado, cada vez aparecen más alternativas para los anunciantes, y si bien la televisión se puede volver accesible para unos pocos, hay otros medios que son igualmente interesantes para anunciar. Tal como explicó Muñoz, en la central donde él trabaja hay grandes expectativas centradas en Internet, a la cual apuestan como unidad de negocios, porque si bien hoy es un nicho chico en share de inversión, a nivel mundial ya se lo ve como el principal medio del futuro. “No armarse en este segmento es quedarse afuera”, aseguró. Además, hay grandes apuestas a los juegos, y dentro del medio tradicional a mejorar la calidad de los PNT.

Las agencias

Por su parte, Jorge Castrillón, gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, señala que el debate de la industria tiene otra mirada, que analiza el mercado publicitario desde otro punto de vista y ve como prioridad la necesidad de las agencias y los anunciantes de refundar la relación como socios estratégicos para la comunicación de la marca y de volver a trabajar sobre los valores de la agencia, para que se entienda que cuando se hace una inversión en publicidad ésta no es un costo, sino una inversión.

Sucede que, los criterios cortoplacistas en los últimos años por parte de los anunciantes han sido responsables de que la creatividad recaiga más sobre las personalidades creativas, que sobre las agencias, según lo que entiende Castrillón. “Desde hace unos años a esta parte, empezó a pesar la figura creativa más que la gestión de agencia. La creatividad comenzó a tener nombre y apellido. Eso antes no sucedía, era una agencia creativa y lo que pasa ahora era inimaginable”, analizó.

La industria en números

De acuerdo a los datos que se manejan en la AAAP, hay una diferencia entre el informe oficial de inversión publicitaria, que se basa en el dinero invertido en publicidad y contempla la inflación y el aumento de tarifas, hablando de una 15 por ciento de aumento; y los datos de Monitor de Medios, según el cual el aumento de la inversión fue del 35 por ciento, porque éste contempla como variable la cantidad de avisos en los medios.

En cuanto a las consideraciones generales de la situación actual, Castrillón explica que el 90 por ciento de los segundos en televisión está en el cable, y no cree que los diarios estén sin publicidad ni que entre el 10 y 15 por ciento de la compra de medios pase por las agencias de publicidad.

Otras variables

Más allá de los resultados en los medios, en el mercado publicitario aparecen otras variables que indican que la inversión se está derivando hacia lugares no tradicionales y aparecen otras características: “lo que estamos viviendo ahora es otra publicidad”, resaltó Castrillón. 

Hay una notoria transformación del negocio publicitario. El cálculo de los honorarios publicitarios siempre termina siendo un estimado sobre la inversión en medios, y la tradicional comisión de agencia, que históricamente fue del 17,65 por ciento, cambió dramáticamente. Castrillón da cuenta de que “ahora, los publicitarios estamos viendo cómo cobrar las ideas, la creatividad y cómo hacer valer nuestro trabajo”.

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