En el marco del Seminario de Marketing Directo y CRM presentado por la compañía Clienting Group, el jueves último, Fernando Peydro disertó acerca de los nuevos paradigmas de la comunicación centrada en el cliente, de los nuevos medios de comunicación interactiva, y arrojó frases políticamente incorrectas como: “El marketing no tiene por qué ser como la democracia: los clientes no son todos iguales”, para ilustrar la importancia que le asigna al hecho de fidelizar a los clientes más valiosos.

El jueves último, la compañía Clienting Group presentó un seminario de marketing directo y CRM, organizado en torno al temario: “El cliente y la gestión de la relación a través de Marketing Directo y CRM”. Fernando Peydro, presidente de la empresa, disertó acerca de los nuevos paradigmas de la comunicación enfocada en el cliente, de los nuevos medios de comunicación interactiva y presentó casos exitosos en la aplicación de nuevos canales de relacionamiento con el cliente.

En charla con Infobrand, Peydro sintetizó el CRM (Customer Relationship Management) -que, según sus palabras, abarca a la disciplina del marketing relacional- como la gestión para “poder llegar o estar en contacto con la persona indicada, con el mensaje, el incentivo y la respuesta indicadas, en el momento indicado, independientemente de quien inicie el contacto”. Y agregó: “Hasta ahora, las acciones de marketing se hacían en un momento único, predefinido por parte de las compañías. Lo que agrega CRM es que a cada persona le llega su momento en un esquema de tiempo diferente. Porque el momento óptimo de una persona para comprar un auto es diferente del de otra. Y la incidencia que tiene en el resultado el hecho de llegar en el momento adecuado es tremenda”

Y ofrece un ejemplo: “Si yo vendiera heladeras y pudiera tener a la mañana, sobre el escritorio, la lista de todos los que a la noche anterior les dejó de funcionar la heladera, seguramente, con una oferta muy elemental, sin una gran comunicación, me iría fantástico. Porque estoy llegando en el momento en que la necesidad está en el punto más acuciante. En cuanto a la investigación, este sería un trabajo de base de datos”.

Peydro sostuvo en la conferencia, basándose en la llamada “Ley de Pareto” (quien describió, en 1906, que el 20 por ciento de las personas poseían el 80 por ciento de la riqueza, fórmula que luego fue aplicada análogamente en otras áreas para dar preferencia al 20 por ciento “que importa” y que produce el 80 por ciento de los resultados), que un porcentaje inferior a la mitad de los clientes de una compañía es el que genera el grueso de su facturación. “O sea -concluyó-, los clientes no son todos iguales, no vale que los traten igual. Incluso, un estudio detectó que está en la lógica de los clientes que aquellos que tienen un mayor nivel de gasto sean mejor tratados”. O sea, una forma de naturalización del trato desigual según nivel socioeconómico, por parte de las personas. ¿Cuánto “vale” un cliente? “Bueno, sumo todo lo que me compró y lo clasifico”, respondió Peydro. “Hay compañías que pueden calcular, según el perfil del cliente, si va a ser un cliente valioso en dos años. Por ejemplo, las compañías de seguro. Por otra parte, es importante recuperar clientes, porque uno recupera los que sabe que eran más valiosos. En cambio, cuando uno incorpora clientes nuevos, es probable que de cada 50 uno sólo sea valioso”. Un caso de industria con baja retención de clientes es el de las compañías de telefonía celular: según el ejecutivo, su tasa de pérdida de usuarios es del 25 por ciento anual.

En síntesis, los clientes no son todos iguales, no valen lo mismo y no deben (ni esperan) ser tratados de la misma manera. “El marketing no tiene por qué ser democrático. No está escrito en ningún lado que yo tenga que ofrecerles lo mismo a los distintos clientes. El principio democrático de que todas las personas tienen los mismos derechos a veces lo traspolamos al marketing, sin darnos cuenta de que no es una cuestión de derechos, sino de intereses, tanto de un lado como del otro. Entonces, no hay una regla legal ni tampoco moral que diga que yo le tenga que ofrecer el mismo beneficio a dos personas que no se comportan conmigo de la misma manera. Si un cliente me compra diez veces más que otro, moralmente estoy habilitado para tratar de alguna forma preferencial, con alguna ventaja adicional, al cliente más valioso. Lo cual no quiere decir que lo trate mal; el mínimo tiene que ser bueno. Y desde la lógica de los negocios esto tiene que ser así. Si hablamos de derechos, en términos de la fidelizacion, los clientes hoy no tienen la sensación de que tienen que ser fieles con todos los proveedores; no existe el concepto de fidelización del lado del cliente”. En esta línea, Peydro aseguró en la conferencia algo que está en boca de todos los protagonistas de la industria de la comunicación de marcas: el cliente es cada vez menos fiel.

¿Cuáles son los nuevos canales de relacionamiento?
Más allá de que no es tan nuevo, el correo directo; el teléfono en todas su formas: celular, IVR -Interactive Voice Response- (son los sistemas de voz automatizados donde te van contestando en función de lo que vas marcando), audiotexto, SMS. Después, Internet, e-marketing, todo lo que es tecnología Push, donde uno se registra en una base de datos para que le avisen cuando suceda tal cosa: por ejemplo, que le avisen al celular cuando haya un gol de Boca.

¿Qué experiencias exitosas recuerda en cuanto a canales de relacionamiento?
Me acuerdo de haber hecho un programa de segmentación para el lanzamiento de la tarjeta de oro de American Express, donde se obtuvo un 65 por ciento de respuesta. Hubo un estudio de 3 años para analizar qué variables definían la probabilidad de que un cliente aceptara la tarjeta: qué estilo de vida y de consumo tenía que tener una persona para ser más propensa a querer una tarjeta de oro.

¿Cuáles son las tendencias actuales de la disciplina?
Tienden hacia la construcción de bases de datos, la medición de resultados, el incremento de la interactividad con los clientes, la expansión de los contact centers, y además, el agregarle más funciones al contact center: no sólo vender, sino manejar la relación con el cliente. Hay muchos canales como SMS que todavía están en un nivel experimental.

¿Comenzaron a utilizar la nueva regla de clasificación de NSE?
En general, nosotros la usamos poco porque no nos es muy operativa. La regla esa te define cómo es una persona ABC1, pero no existen fuentes de datos que me digan quiénes son ABC1. Nosotros, generalmente, trabajamos con otra lógica: si yo vendo comida congelada, ¿cómo puedo hacer para generar una base de datos de gente que tenga horno microondas? No me importa el nivel socioeconómico, la edad, el sexo, sino que tenga el elemento que me define que es un cliente potencial. Trabajamos fundamentalmente en esa dimensión.

¿Cuáles son los sistemas de segmentación más avanzados?
Lo que tiene que ver con análisis de patrones de comportamiento, Data Mining, es, en terminos tecnológicos, lo más sofisticado.

¿Qué cree que tendrían que hacer los operadores de telefonía celular para comunicarse con los segmentos etarios más bajos?
Hay muchas oportunidades. Igualmente, dentro de un paraguas de ética, de lo que significa tratar con menores. Creo se podrían hacer cosas lúdicas, donde se los pueda hacer trabajar en grupo y eso sea una forma de estimular el boca a boca y la integración entre ellos a través del producto. Hay una tremenda oportunidad para todo lo que tenga que ver con beneficiencia: sería interesante asociar una acción de beneficiencia con algo que apunte al segmento joven -porque es la época en la que somos mas idealistas-. Así, podemos estar logrando dos cosas al mismo tiempo: un fin benéfico y un fin de marketing. Son ejemplos de cómo se podría abordar.