Consultoría, home shopping, call centres son algunos de los soportes y acciones de marketing directo más explotadas durante 2004. Las compañías han tomado conciencia de que relacionarse de manera favorable con los clientes es algo más que necesario. El marketing relacional argentino vive su momento de gloria.

El fenómeno del marketing interactivo ya está instalado en el país. Hoy en día, es sabido que mantener buenas relaciones con los clientes es tan importante como ofrecer un buen producto o servicio. Ante este contexto, surgen empresas como Clienting Group que se dedican al desarrollo de servicios estratégicos para alcanzar, entre otras cosas, la fidelización de los consumidores a las marcas. Fernando Peydro, presidente de la empresa define su función así: “Hacemos foco en ayudar a nuestros clientes a mejorar las relaciones con sus respectivos clientes”. Por su parte, Juan Pablo Tricario, vicepresidente de la empresa afirma: “la suma de marketing directo, más operaciones, más consultoría da por resultado Clienting Group”. Si de facturación se habla, los representantes de la firma señalan que están recuperando el nivel de los años noventa. Durante el 2004, llegaron a los siete millones de pesos de los cuales el 70 por ciento representa ganancias a nivel local y el otro 30 por ciento restante proviene del exterior. Además, sostienen que están contentos con los resultados obtenidos y que de hecho, no les gustaría ser una factoría que trabajase para afuera. Haciendo un balance sobre el año que pasó, el presidente de Clienting destaca tres casos de éxito que los han hecho crecer a nivel empresa. Uno es el de Renault, el otro es el de Tzedaká y el tercero es el de Oracle Partner Network. Respecto del primero, en diciembre de 2003, Renault los convocó para incentivar el mercado corporativo. “Por aquel entonces, pensamos cuales eran las 750 concesionarias con mayor potencial de compra de vehículos de la empresa e hicimos que se conozcan entre sí”, recuerda Peydro. Y agrega: “Desarrollamos un programa para que se relacionen entre las empresas”. Según el presidente de Clienting, las ventas aumentaron en un 395 por ciento. Además, sostiene que el éxito de la campaña estuvo basado en tres pilares: la exclusividad, generar buena relación personal de managment por parte de Renault con los principales participantes, y el buen funcionamiento del newsletter llamado Route. Los aplausos también se los lleva el caso de Tzedaká, una fundación que tiene la misión de proteger a los miembros más necesitados de la comunidad judía, promoviendo y asistiendo iniciativas sociales y educacionales. La campaña Rosh Hashaná 2004 estuvo dirigida a recaudar fondos exclusivamente entre miembros de la comunidad judía de la Argentina. El target y las comunicaciones se segmentaron en tres: las personas que ya eran donantes de la fundación, aquellos que habiendo sido público objetivo de las campañas anteriores nunca habían donado y nuevos prospectos que nunca habían recibido comunicaciones de la fundación. Según Fernando Peydro, fue la primera vez que se segmentaron las comunicaciones para cada sub-universo. En esta campaña se buscó movilizar el costado humanitario de quienes recibieran la pieza haciendo foco en individualizar a beneficiarios concretos y sus necesidades. Para esto se utilizó (previa autorización) su nombre y retrato. “El poner como ejemplo casos particulares, fue algo mucho más comprometido que lo que veníamos haciendo”, comenta el presidente de la empresa de marketing interactivo. En cuanto a los efectos de la campaña, Peydro señala: “podemos decir que con pocos recursos se superaron todos los objetivos basados en experiencias anteriores, tanto la cantidad de donantes en un 38.5 por ciento como el monto de recaudación en un 43 por ciento”. Y añade: “ gracias a esto en el primer mes de campaña se superó el total de la inversión realizada”. El último reconocimiento es para el caso Oracle Partner Network, una estrategia basada principalmente en la atención a través de call centers, destinada a estimular la relación de los partners y distribuidores de software. “Hoy en día, los centros de llamado son el servicio que más participa en la facturación de la empresa”, señala Tricario. Por su parte, el presidente de Clienting explica que siendo tanta la competencia que existe en el mercado, y más allá de las cualidades del producto en si que la empresa ofrece, un punto decisivo a la hora de fidelizar canales de venta como son los partners, es una buena atención y una excelente predispocición por parte de los operadores respecto a la atención que se le brinde al socio. Respecto de los resultados obtenidos, desde Clienting sostienen que la base de partners (que pagan por participar) del programa se incrementó 16.5 por ciento y la tasa de retención o renovación de los mismos se mejoró en un 27 por ciento. Con vistas al futuro, Peydro y Tricario anticipan que en 2005 habrá un ciclo de divulgación de la industria de los call centers y CRM, y nuevas actividades para la promoción de exportación y la incorporación de clientes nuevos, especialmente de México. También se proponen superar el crecimiento en la facturación del 300 por ciento, hecho experimentado durante 2004.