Marketing 2.0, Publicidad 2.0, Internet 2.0. Más allá de los nombres de moda, algo está pasando en el mundo de las comunicaciones. Algo importante, algo revolucionario, algo que definitivamente marca un antes y un después. Durante décadas, la comunicación creció y se hizo masiva. De aquel comerciante que salía a la puerta de su local a gritar sus ofertas, pasamos a los programas de TV vistos por millones de personas. De los volantes que se repartían en el barrio o los camioncitos con un megáfono en su techo, pasamos a los grandes carteles en las avenidas 9 de Julio o Lugones. Medios diferentes, canales diferentes, públicos diferentes. Pero un mismo criterio: la interrupción. La interrupción de mi programa favorito con un comercial de 30”, la de una página del diario, la de mi programa de radio, la interrupción de mi siesta, la de mi visual y hasta la de mi paso. Publicidad que, además, no es parte del contenido de interés y que encima se transmite unidireccionalmente. El siguiente artículo fue escrito por Mariano Dorfman de la compañía Icolic y fue publicado originalmente en el newsletter del IAB (Internet Advertising Bureau)

Estimados nostálgicos, esto que van a leer no es para ustedes: LA PUBLICIDAD HA MUERTO, o por lo menos, lo que hoy conocemos como publicidad no funcionará en los medios interactivos (que dentro de unos años serán todos los medios). Bienvenido entonces a la era del Brandemocracy (como buen marketinero, yo también tenía que buscar mi nombre de moda). Bienvenida así la nueva forma de hacer comunicación. A tomar nota, entonces, de estos 10 consejos para entender el marketing y la publicidad en la era de la comunicación interactiva.

1. NO ES
Alguna vez un profesor me dijo algo así como “Para entender algo, mejor empezá a pensar en lo que no es”. No sé si tenía razón (además, siempre queda cool citar a profesores), pero en este caso me sirvió el consejo, con lo cual me gustaría empezar diciendo que la comunicación interactiva no es la comunicación que hoy podemos ver en TV, no es la que podemos escuchar en radio y no es la que podemos leer en gráfica. Entonces, empecemos por entender que la publicidad interactiva es un medio con sus propias características, básicamente porque ¡ES INTERACTIVA! (y esto no es sólo un nombre de moda para diferenciarse del resto. Es así por definición: “Acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos”). Muy simple, la comunicación deja de ser unidireccional para transformarse en una conversación, recíproca y no interruptiva.

2. OLVIDAR LOS CONCEPTOS TRADICIONALES DE SEGMENTACIÓN
No tengo nada en particular en contra del NSE, la edad o el sexo, pero la realidad empieza a transitar por otro lado. Hoy compartimos espacios cada vez más simbólicos y menos físicos. Hasta hace unos años, eran “mis amigos del club” y “mis amigos del cole”. Hoy, tengo a “mis amigos del club de fanáticos del Counter-Strike”, un grupo de personas tan heterogéneo que sería imposible determinar su perfil.
Canales de TV hay muchos, ¡como 70! Radios, hay ¡como 20! Y revistas, uff, ¡como 30! Parece un montón, pero comparado con lo que hoy pasa con la Web y sus millones de sitios alrededor de todo el mundo, no existe ni punto de comparación. Los contenidos están tan atomizados que definitivamente se hace imposible pensar con la lógica de medios tradicional.
Y, si no, veamos dos ejemplos, desde el más chiquito al más grande. ¿Cómo explicar el perfil de los integrantes del Frente de Liberación de Enanos de Jardín existente en varios países el mundo y con un interés que vincula a sus integrantes tan alocado como cierto: ¡la liberación de enanos de jardín!? Pero este
micromundo no se compara con la extraordinaria aparición de Second Life, un mundo metafísico con cerca de un millón de habitantes. Un mundo donde un millón de personas de todo el mundo conviven con otros nombres, otros gustos, otros intereses, gastan dinero, se compran casas, escuchan a bandas de rock. En fin, todo lo que vos y yo solíamos hacer en este mundo “real”, pero en este mundo “virtual”.

3. INVOLUCRAR AL USUARIO
El usuario pasivo, ese que se queda mirando sin pestañear cuando le decimos “Comprá mi producto que es el mejor del mundo, el más barato y el más lindo”, está en vías de extinción. A partir de ahora, la premisa será hacerlo partícipe, logrando que le den “ganas de”: de opinar, de participar, de seguir averiguando, de reenviar, de reírse... En definitiva, que quiera ¡interactuar! Debemos dejar de lado el mensaje unidireccional en busca de una experiencia.

4. TUS CLIENTES DICEN MUCHAS COSAS. ¡ESCUCHALOS!
Nace la Web 2.0 y con ella ¡los usuarios toman el poder! Blogs, fotologs, MySpace, YouTube (y todos sus seguidores), Podcast. En síntesis: millones y millones de usuarios haciéndose escuchar y generando la mayor diversidad de contenidos, sobre los temas más diversos y en cualquier rincón del planeta.

5. NO OCULTES NADA. NO HAY MÁS SECRETOS
Porque hay democracia total de información. Contenido a disposición de todos, gratis y en cualquier lugar del mundo. Y encima, sin agencias de publicidad atrás, ni jefes de redacción, ni guionistas de Pol-ka, ni ningún profesional al que podamos pagarle para que diga cosas lindas de nuestras marcas.
La gente habla y dice cosas. Son tus propios consumidores, tus propios empleados, tus ex empleados, tus fans y tus detractores. Todos hablan de vos, y no podés hacer nada para evitarlo.
Por ejemplo, yo podría decirles que soy parecido a Brad Pitt, y que gracias a mi parecido con él viví dos años en Jamaica con Jennifer Aniston. También podría contarles que hablo seis idiomas, que antes de dedicarme al marketing fui cirujano y que acabo de cumplir 23 años. Claro que entrando a cualquier buscador ustedes podría darse cuenta de que es mentira, yo quedaría como un mentiroso y perdería su credibilidad. OK: lo mismo sucede con las marcas y parece que ¡algunas empresas como Ford ya empezaron a darse cuenta!

6. NI INTERRUPCIÓN NI PERMISO: QUE ME BUSQUEN
Históricamente, fue el marketing de interrupción. Después, la movida vino por el lado del permission marketing, algo así como pedirte permiso para molestarte. Sin embargo, la comunicación de hoy plantea un escenario mucho más difícil: ni interrupción ni permiso nace el “que me busquen marketing” (prometo encontrar un nombre más marketinero para la próxima).
¿Parece complicado, no? Y definitivamente lo es, aunque ejemplos sobran y empiezan a ser cada vez más cotidianos. El más claro: cuando nos sentamos frente a nuestra PC, abrimos el Explorer y escribimos www.la-marca-que-me-gusta.com, ¡somos nosotros quienes vamos en búsqueda de más! Es el usuario diciéndole a la marca “quiero saber más de vos” y poniéndola en el desafío de “yo ya estoy acá: ahora, convenceme”.
¿Otro ejemplo? Cuando un usuario baja nuestro podcast a su reproductor de MP3 o iTunes. Si, ese mismo usuario que hoy escucha FM cuando va a caminar por Palermo y puede elegir solo entre siete opciones diferentes, podrá optar (de hecho ya lo puede hacer hoy, solo lo pongo en futuro para que no me acusen de extremista) entre miles de alternativas para bajarse a su reproductor de audio.

7. NADA MÁS FEO QUE NO ACORDARSE EL NOMBRE DE ALGUIEN...
Y lo digo yo, que es algo que me suele pasar muy seguido. Ese momento en que decimos “Sé que te conozco, pero no me acuerdo tu nombre” o “Te tengo, pero no sé de dónde”. La verdad, nada más feo que eso, y de esto deben tomar nota las empresas, ya que con la tecnología hoy no hay excusas: las empresas pueden saber nuestro color preferido, el nombre de nuestro perro, nuestra cara y hasta nuestro gusto de helado favorito.
Así, comenzamos a vivir la etapa de la “personalización masiva”, una extraña paradoja que nos permite pasar del “para todos” al “para vos”. Es el mismo
e-mail para todos, pero con tantas versiones como usuarios. Es la misma home page para todos, pero con tantas versiones como usuarios. O es el mismo trailer que ven todos, pero con mi cara, lo que permite un grado de cercanía inimaginado hasta hace unos años!

8. SABER DÓNDE EMPIEZA, PERO NO DÓNDE TERMINA
Ése es el verdadero marketing viral, cuando logramos generar en los usuarios frases del estilo “Mirá qué bueno esto”, “Imperdible” o “Se lo mando ya a un amigo”. Y de eso se trata la comunicación interactiva: de lograr resultados inesperados, de hacer un esfuerzo por pensar dónde comienza, pero dejarnos llevar cuando imaginamos el “cómo termina”. Y si no, pregúntenle a Edgar, un simple muchacho mexicano que un día se cayó al río, fue filmado por un amigo que subió su video a YouTube y terminó siendo visto por más de tres millones de personas.

9. SER “PARTE DE”
Los próximos años vamos a vivir el boom de la publicidad contextual. Publicidad que será parte del medio y cada vez con mayor relevancia. Los primeros pasos en este sentido los dio Google con sus AdWords, y hoy comienza por poner textos publicitarios en función de lo que su gran robot puede leer e interpretar en los textos. Claro que hoy parece un poco invasivo que cuando estemos escribiendo un e-mail sobre nuestro plan para las vacaciones nos aparezca al lado un texto que diga “Si estás planeando tus vacaciones, hacé click acá”. Poco a poco, además de acostumbrarnos a este tipo de mensajes, irán evolucionando, logrando cada vez una mayor segmentación, de forma de que no sólo deje de ser molesto, sino que pase a ser parte de un servicio.
Por otro lado, la evolución de la publicidad contextual tendrá que ver con los formatos. Lo que hoy son tres líneas de texto, comenzará a tomar forma de banner y pasará a ser un audiovisual. Sí, sí, parecido a los comerciales que conocemos hoy, pero con dos grandes diferencias: lo más importante es que serán “CLICK TO PLAY”, es decir que si no damos nuestro OK no pasa nada. Lo otro será nada menos que la interactividad que tendremos con esas piezas. (Por si no quedó claro, eso de “parecido a” es sólo una ironía.)

10. ENTENDER AL CONSUMIDOR DIGITAL
Lo primero que debemos saber es que Internet definitivamente saldrá de nuestro desktop para estar omnipresente. Recordaremos graciosamente preguntas del estilo “¿Sabés donde hay un bar con Wi-Fi?”. Definitivamente, Internet será una red global y de bajo costo, presente en cada uno de los dispositivos que tengamos. Dispositivos que (por suerte) irán convergiendo básicamente en tres: el que tengamos en nuestro hogar, el móvil y el de nuestro trabajo; obviamente, cada uno de ellos conectados entre sí. El resultado: consumidores hiperconectados e intercontectados, y con ellos, el nacimiento del marketing de integración, donde TV, radio, gráfica, VP e Internet puedan ser vistos como un todo, pero como un todo INTERACTIVO y NO INTERRUPTIVO.


Mariano Dorfman es Director de la agencia de marketing interactivo Icolic. Su e-mail: mdorfman@icolic.com