En un momento en el que muchos departamentos de Marketing despliegan novedosos recursos para alcanzar la mente del consumidor que cada vez es menos permeable a la publicidad, es increíble encontrar casos prácticos tan evidentes de saturación publicitaria. Es el ejemplo de la Revista La Nación, que en los últimos meses da muestras claras de esta situación: sobre un total de 180 páginas se contabilizan 88 páginas destinadas espacio publicitario y apenas 64 páginas que no contienen publicidad de ningún tipo.

Hace sólo dos años, era muy difícil imaginar al mercado de revistas dominicales saturado por la publicidad. Pero la llegada de Papa Noel ha logrado incluso logra lo impensado: en la edición del 19 de diciembre de 2004 La Nación Revista presenta sólo un 35,5% de las páginas dedicadas exclusivamente a información. En la publicación con un total de 180 páginas se contabilizan 88 páginas destinadas (únicamente) a espacio publicitario, 28 páginas de “informarketing” (publicidad camuflada pero evidente) y apenas 64 páginas que no contienen publicidad de ningún tipo. Con estas cifras determinamos que apenas un 35,5% de las páginas de la revista están dedicadas exclusivamente a información. En el análisis detallado de las páginas con piezas comerciales se encuentran 3 páginas dobles con publicidad, 13 páginas con espacios publicitarios parciales y 68 páginas con espacios de página completa. Adicionalmente, todas las páginas completas están sobre la cara derecha. Es interesante tener en cuenta que para leer una revista de 180 se requiere dar vuelta 90 veces las hojas. En este caso, de esos 90 cambios de página que realiza el lector, 85 veces encontrará una publicidad como primera imagen y solamente en 5 oportunidades podrá tener frente a sus ojos espacio dedicado a información sin intención de venta. Focalizando el análisis sobre las 92 páginas que contienen información (que representan un 52% de total) los resultados son igual o más sorprendentes aún: encontramos 17 páginas con información relacionada directamente a productos o servicios (vinos, libros, hoteles, restaurantes entre otros). En otras 11 páginas se nombran marcas o se pueden ver logotipos, con notas que, por ejemplo, bajo la excusa de prevenir respecto del peligro que el sol representa para la piel, recomiendan específicamente una u otra marca de protectores solares para este verano con marca, modelo y foto. Este es el caso de las secciones Revista Lugares, Novedades Empresariales, Objetos de Lujo, Mimos bajo el Sol, etc. Todo vendido Otra genial idea que acompaña en el final a cada nota de contenido, es recomendar un sitio Web para encontrar mayor información, espacio auspiciado por un proveedor de servicio de Internet. ¿No será mucho? Entre tanto espacio vendido, el lector seguramente sabrá valorar los espacios de información de doble página, aunque sean únicamente 5 casos en toda la edición. Es decir sólo el 2,7% de las páginas). Adicionalmente, la edición gráfica de la revista es muy cambiante y difiere mucho entre cada una de las secciones, por lo que se confunde muy fácilmente el espacio publicitario con la información, generando en definitiva la sensación de estar frente a una revista de publicidad o de venta a distancia en vez de la publicación del domingo de uno de los diarios mas vendidos en nuestro país. En La Nación Revista deben estar festejando aun por los logros comerciales obtenido pero inevitablemente surge la una pregunta: ¿Cuánto tiempo puede durar esta situación hasta que el público se canse, o los anunciantes se percaten del escaso efecto de sus inversiones publicitarias orientadas hacia esta revista? Mientras tanto es posible determinar que, sin dudas, para La Nación Revista, la publicidad representa un negocio de “Volumen”... Luis María González Lentijo