Todavía hay muchas cosas por entender cuando se analizan los medios de comunicación social; mientras que los hechos confirman que otros medios de expresión popular se van haciendo cargo de los espacios de información que el cuarto poder deja vacíos. El caso de plagio que involucra a la agencia de publicidad Santo y su anunciante Coca Cola es un claro ejemplo. El mismo tomó estado público por lo que día a día fueron aportando los usuarios en los blogs y en los foros de Internet. Pero los que forman parte del pequeño segmento del ámbito publicitario, brillan por su ausencia. En Infobrand, decidimos indagar sobre el tema y nos comunicamos con Coca Cola, con la agencia Santo Buenos Aires, con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y con la Cámara Argentina de Anunciantes. Así, reconstruimos una historia que comenzó en Londres y que murió en la cocina de las noticias. Un caso que muchos admiten como “una práctica común”, pero que ahora, debido a las nuevas tecnologías que nos permiten ver que pasa del otro lado del mundo, trasciende las fronteras de los involucrados y trae sus consecuencias. El espiral del silencio comienza a desandarse.

 La noticia sobre plagio en un comercial de Coca Cola Light ideado por Santo Buenos Aires comenzó a circular en Londres, en la cadena Sky News, y luego se reprodujo en el conocido sitio de videos You Tube, en los blogs y foros de Internet de la Argentina. Ningún medio especializado del país, por cierto, se hizo eco de este caso que en principio generó más dudas que certezas, por tratarse de una marca mundialmente reconocida por la calidad de sus comerciales, y por la creatividad indiscutida atribuida a los dos publicitarios que encabezan esta agencia, Sebastián Wilhelm y Maximiliano Anselmo, que rankean entre los más jóvenes y exitosos de esta industria local.

Finalmente, algunos medios no especializados comenzaron a explayarse en el tema al tiempo que la primera involucrada, Coca Cola, difundió un documento explicando cuál era la situación. A partir de ahí, se abrieron varios cuestionamientos que rozan a la industria publicitaria, por un lado, y a la periodística, por el otro.

Descargo y recargo

Ante todo, cabe aclarar que Infobrand se comunicó con Santo Buenos Aires cuatros días antes del cierre de esta edición on line para que ellos hicieran su descargo. Los directivos estaban en Londres y prometieron difundir un comunicado a su regreso, que esperamos pero que no llegó al menos a tiempo para el cierre. Según explicaron, el escrito todavía no fue aprobado por todas las partes y está en manos de Coca Cola.

La División Latinoamérica Sur de Coca-Cola, responsable del comercial, sí difundió en cambio un comunicado, rápidamente después de la difusión de los hechos, donde anunció un acuerdo con la banda londinense de música ska “7 Seconds of Love” que incluyó un pago a la banda, destinado al desarrollo de dos producciones en las que ésta se encuentra trabajando, y un monto adicional que la banda anunció que entregará a dos instituciones de bien público, con las cuales tiene una relación muy estrecha: “Tommy’s, The baby’s charity” y “SANDS”, the Stillbirth and Neonatal Death Society. De manera tal que, un vocero de esta empresa halagó el talento de los músicos que se suma así a la larga lista de artistas que han trabajado con ellos, mientras que el líder de 7 Seconds of Love, Joel Veitch, expresó su alegría por haber llegado a un acuerdo que a ellos les permitirá solventar las actividades de la banda y ayudar a estas instituciones.

Según cuentan algunos blogs, además, se pagaron 500.000 dólares, y quien depositó la suma fue Santo.

La mirada del sector

Entonces, la pregunta que en verdad cabe es ¿por qué nadie salió a hablar del tema? Infobrand se comunicó con Jorge Castrillón, gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), y con Cristián Fernández, de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). El tema no había llegado a la mesa de debate de ninguna de las dos instituciones. En el primer caso, porque Santo no es socia, y en el segundo porque para que esto suceda debe existir una denuncia formal, que nadie la realizó. Además, hay un tema fundamental que imposibilita a tomar alguna medida que es que el plagio existe, pero no en relación a otra pieza publicitaria, sino a un producto de otro rubro que es el de los videos musicales.

Estas dos entidades, en tanto, integran el Consejo Argentino de Autorregulación Publicitaria (CONARP), que tiene por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y de comunicación y los medios de comunicación, en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. El consejo, sin embargo, evalúa el efecto que produce el contenido de una publicidad, pero no es un código de ética, por lo cual, su misión no es opinar sobre la conducta ética del responsable del contenido de ese mensaje. Además de que su evaluación no tiene por qué darse a conocer públicamente.

Aunque en este caso sí, forme parte la agencia o no del CONARP, esta entidad puede actuar por oficio o ante una denuncia. Y finalmente el acusado puede aceptar o no la conclusión a la que sus pares hayan arribado, pero de no hacerlo éstos quedan habititados para dar conocimiento público del hecho.

Colegas en silencio

El plagio, en tanto, tampoco ha tenido repercusiones entre colegas, ya que nadie pidió indagar sobre el tema, porque en la AAAP está claro que “la copia sutil existe, existió y existirá para generar o impulsar ideas”. Aunque con las nuevas tecnologías es más fácil llegar a cualquier rincón del mundo para que se descubra. La prueba de las leves repercusiones que en cierta forma causó este acontecimiento está en que, posteriormente a este comercial, Safari, salió al aire otra pieza, Birdman, también hecha por Santo para Coca-Cola de Brasil. En Coca Cola explicaron que “al igual que otras agencias, Santo fue convocada para proponer ideas para las distintas divisiones de Coca-Cola en América Latina, y luego cada división es libre de decidir la idea y agencia con la que prefiere trabajar para cubrir su necesidad. De manera que todos lo comerciales que se hacen en Latinoamérica están disponibles para ser usados por los países que los requieran, tanto de Latinoamérica como de cualquier otro mercado”.

Por otro lado, hay que mencionar que si la agencia fuera socia de la AAAP, los resultados para quien copia, siempre y cuando haya una denuncia previa, pueden ir del apercibimiento a la expulsión, según la normativa de la AAAP. Sin embargo, sin llegar al banquillo de la entidad, este tipo de situaciones es mucho más común y asidua de lo que parece en la industria, y en más de una oportunidad se encuentran similitudes entre los propoios comerciales vigentes o con ideas que remiten a piezas del pasado o de otros mercados. Esto abre un nuevo debate que está pendiente desde siempre en el sector: ¿Quién vela entonces por los derechos de autor y por todos los intereses que pueden generarse en torno a éste? Se trata de una cuestión clave que es preciso encaminar para que las ideas comiencen a respetarse.

Debates entre anunciantes

En la CAA, se han debatido varios conflictos sobre la industria publicitaria, pero según Fernández explica es menos común que se denuncien plagios, siendo los problemas más frecuentes en verdad los de publicidad comparativa, donde el que se siente herido por la comparación hace un pedido a la entidad o al consejo para que analice si es respetuosa o no.

Por su parte, durante los últimos cinco años, el CONARP analizó un promedio de 25 casos anuales y en todos ellos se alcanzó el consenso de las partes al superarse las observaciones realizadas. Pero tal como dijo durante un encuentro organizado por la CAA el periodista y especialista en publicidad, Alberto Borrini; “La honestidad se ha vuelto ambigua. Para muchas empresas, cuestiones como respeto o valores son apenas una cita obligada de las relaciones internas y externas”. Los escándalos corporativos provocan consecuencias perjudiciales en la salud y el prestigio de las marcas, y por eso “la autorregulación no comienza con los anuncios, más bien termina con ellos; en sentido amplio, empieza por el bien hacer que respalda el bien decir”.

Controles y descontroles

La historia de la autorregulación publicitaria comenzó en 1911, con un primer intento de -la hoy desaparecida- Asociación de Clubes Publicitarios de Estados Unidos. En 1937, nació el primer Código de Práctica Publicitaria en ese país, luego revisado en 1973. En la Argentina, la primera experiencia de autorregulación se inició en 1976, con la creación de la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP).

En el caso de Brasil, en tanto, el sistema es una corregulación, en la que participan anunciantes, agencias, medios y asociaciones (no el Estado) y la resolución de los casos queda en el ámbito privado. En cambio, España hace públicos las infracciones y permite la consulta previa (arancelada).

Y los medios…

Cuando comenzó a correr la noticia fueron más las dudas que la certezas sobre la posibilidad de que existiera plagio en un comercial de Coca Cola creado por esta agencia, que entre marcas, maneja la cuenta de Telecom. Además, al pasar los días y los medios periodísticos especializados no tratar el tema, la verdad es que el asunto quedaba aún más en la nebulosa y se iba diluyendo. Pero, mientras tanto, el debate se fue armado en los blogs.

Entonces surgen algunas dudas sobre la actividad periodística. ¿Cuánto aporta ciertamente la segmentación informativa a los temas de su interés; cuándo se debe y se puede dar una información completa y precisa, y cuando se opta mejor por el silenciamiento, y cuáles son las consecuencias de cada decisión? En los estudios de comunicación social, Noelle-Neumann habla del Espiral del Silencio. Según esta autora, la opinión pública se decanta por la superioridad numérica de quienes expresan su postura, ya que otros, al darse cuenta de que están en minoría, mantienen encubierto su parecer y asienten con su silencio. Al no encontrar una fuerza opuesta, todo el impulso que reciba una opinión irá en un sentido unívoco e incluso aumentará en el último momento por inercia. Así, el clima de opinión depende de quién hable y quién permanezca en silencio: quien defiende su postura se impone; quien calla prácticamente otorga. En un proceso en espiral, un punto de vista llega a dominar la escena pública y el otro desaparece casi por completo al enmudecer sus partidarios.

Pero hoy, ante el silencio de los medios y con las posibilidades que abren los nuevos medios, los receptores pueden tomar la posta y expresar sus ideas en foros y blogs on line, confirmando un proceso de comunicación donde ya no hay comunicadores activos y receptores pasivos, sino que la interacción es mutua y constante. A su vez, entonces, los interrogantes que se plantean son ¿quién determina que información es válida y cuál no lo es como para hacer públicos determinados temas, y por qué quien se ocupa de hacer públicas las noticias, como son los periodistas, no lo hacen en determinados casos y sí en cambio en otros?

Las cartas sobre la mesa

Con más interrogantes que respuestas, el tema quedó planteado y las puertas abiertas al debate. De todos modos hay conclusiones que caen de maduro, como que la industria publicitaria argentina, donde las inversiones se incrementan y la creatividad desborda y es digna de exportación, no pone en dudas la capacidad de los profesionales ni de los anunciantes; las razones de lo sucedido no pasan por ahi. Mientras que los medios, también en expansión, son el resultado de quienes los usan y por eso todavía hay excepciones donde la prima sigue siendo informar. Eso es una buena noticia.