La firma de relaciones públicas Edelman presentó un estudio exhaustivo acerca de la imagen que tienen las empresas familiares. Para su elaboración, encuestó a líderes de opinión y a consultores especializados. El 62 por ciento de los encuestados calificó como “muy buena” o bastante buena” la imagen pública de este tipo de empresas.

El análisis de los medios especializados en marketing y comunicación se enfoca casi exclusivamente en las grandes marcas y compañías. Muy poco se escribe acerca de las empresas familiares. Obviamente, es menor la información que estas empresas producen individualmente. Y más escasos aun los recursos que destinan a la pauta publicitaria.

Sin embargo, este tipo de compañías representa dos tercios del total de las empresas que existen en el mundo, según un nuevo estudio presentado por la firma de relaciones públicas Edelman en España. No siempre empresa familiar es equivalente a PYME; aunque así suela asociarse en la mente del consumidor. A veces, una trasnacional surge de un emprendimiento familiar.

Todo queda en casa

El primer dato que salta a la vista en el estudio “La imagen de la empresa familiar” producido por Edelman es que las compañías familiares sobreviven menos tiempo en el mercado que las no familiares. En los últimos años, asegura el informe, las empresas familiares han adquirido un importante nivel de complejidad. Un claro ejemplo es que el 50 por ciento de las empresas que en España cotizan en bolsa son de este tipo.

Entre el 80 y el 90 por ciento de las empresas estadounidenses son familiares, compañías que a su vez representan el 50 por ciento del PBI y el 60 por ciento del empleo en ese país. Incluso, el 37 por ciento de las compañías que integran la lista Fortune 500 son familiares. El estudio confirma que sigue habiendo una fuerte asociación entre empresa familiar y PYME.

La opinión pública actual presenta un creciente interés en las empresas familiares como generadoras de riqueza y empleo. En consecuencia, se observa la necesidad de estas compañías de trasmitir una imagen de marca definida y de comunicar y difundir mensajes específicos sobre aquellos atributos que la distinguen y posicionan en el mercado.

La empresa familiar cuenta con una buena imagen pública –el 62 por ciento de los encuestados para esta investigación la calificaron como “muy buena” o “bastante buena”–. Son percibidas como capaces de establecer relaciones de confianza con sus clientes, empleados, comunidades en las que operan y sectores implicados en su actividad. A la vez, se las ve como compañías que están regidas por valores que van mas allá de los criterios habituales de adaptación a los mercados en los que operan, como son los económicos y empresariales.
Por otro lado, a la hora de identificar aquellos elementos que contribuyen a proyectar una imagen desfavorable para este tipo de empresas, el estudio de Edelman revela que el 98,7 por ciento de los encuestados piensa que este tipo de empresas es especialmente vulnerables a los problemas familiares. Mientras que, el 74,3 por ciento expresa que son poco profesionales en la gestión y el 65,1 por ciento que son conservadoras en la toma de decisiones de negocios.

El 61,2 por ciento de los encuestados expresó que la mayor debilidad de las empresas familiares es la falta de planificación de la sucesión, al tiempo que el 79,6 por ciento consideró que la falta de comunicación entre los familiares y la discrepancia ente éstos son la principal causa de que las empresas familiares no superen el relevo generacional. Un 37,5 por ciento de los encuestados opinó que las empresas no familiares sobreviven más tiempo que las familiares.

Hablarle al mundo

Los encuestados notan que hay una evolución en las políticas de comunicación de las empresas familiares. El 75,7 por ciento de los participantes afirma que ésta ha mejorado en los últimos años. El 52,6 por ciento afirma que hay una mayor visibilidad de su implicación en la vida empresarial, mientras que el 42,7 por ciento dice que hay una mayor presencia en foros profesionales y el 42,1 por ciento nota una mayor visibilidad en los medios de comunicación.

De todos modos, es aún necesario que éstas desarrollen acciones de comunicación de manera profesional. En primer lugar, el 66,4 por ciento de los encuestados reconocieron que la comunicación de estas organizaciones se sigue caracterizando por ser poco o nada proactiva; mientras que el 66,4 por ciento afirma que es poco o nada transparente, y el 65,1 por ciento considera que no transmite su ventaja competitiva.

A su vez, el estudio desarrollado por Edelman afirma que las acciones de comunicación mejor percibidas por el público son aquellas que se orientan a lograr notoriedad pública y visibilidad de la marca: la publicidad y el patrocinio son, por lo tanto, las acciones más valoradas. Por el contrario, las acciones orientadas a lograr presencia de la familia en los medios son mal percibidas por la opinión pública.

Por su parte, el empresario familiar cumple un papel principal en la política de comunicación de una empresa. ﾉste constituye uno de los activos de la reputación de la compañía puesto que en muchas ocasiones se asocia la imagen de la empresa con la del empresario familiar. Los encuestados señalaron que éste debe centrarse en tener una presencia activa en foros de debate y encuentros (57,2 por ciento), definir las grandes líneas de comunicación de la compañía (53,9), liderar las acciones de relaciones institucionales con administraciones públicas y agentes sociales (52,6), contar una alta visibilidad en los medios de comunicación (50) y finalmente, ser el portavoz principal en caso de una crisis (40,79).

Los elementos característicos de las empresas familiares que identifican los encuestados son: Ofrecen productos y servicios desarrollados (66,4 por ciento); Cuentan con marcas muy definidas (53,9); Cuentan con la confianza de los clientes (53,9).

Los principales atributos positivos que los encuestados vinculan a la imagen de las empresas familiares son: Compromiso con la calidad en productos y servicios (75,6); Historia y Tradición (73); Responsabilidad social y cercanía con la sociedad (62,5); Vocación de permanencia a largo plazo (61,8); Responsabilidad con las personas que trabajan en ella (48); Valores sólidos de servicio a la comunidad (29,6).

Los encuestados consideran a las Empresas Familiares como: Empresas con gran conocimiento del sector en el que operan (68,2); Dinámicas (50); Competitivas (47,3); Con capacidad de adaptación a nuevos mercados (45,4); Con capacidad de Liderar sus respectivos sectores (45,3); Bien gestionadas (42,1); Innovadoras (37,5)
Valoración de las acciones de comunicación concretas desarrolladas con puntuaciones del 1 al 5 (1= Muy mala y 5=Excelente): Publicidad (2,8); Patrocinios (2,7); Acciones de Relaciones Públicas, Eventos, organización de Seminarios y Foros y acciones para lograr la presencia del CEO en los medios (2,4.); Acciones de CSR y marketing social (2,2); Acciones de comunicación que se orientan a lograr la presencia de la familia en los medios (2,1).

Acerca del Estudio:
El Estudio Sobre la Imagen de la Empresa Familiar en España ha sido realizado por el Departamento de Investigación de Edelman España. El objetivo del estudio es el de realizar un diagnóstico de la percepción que existe sobre las empresas familiares y sobre sus principales fortalezas y debilidades

Para ello, Edelman, con el apoyo y la colaboración del Instituto de la Empresa Familiar, realizó, durante los meses de junio y septiembre de 2006, encuestas a 153 líderes de opinión a través de un cuestionario on line estructurado. Los líderes de opinión seleccionados representaron a cinco categorías diferentes de actores que se relacionan con la empresa familiar: periodistas de diarios económicos y nacionales, catedráticos y académicos especializados en empresa familiar, directores de comunicación de empresas no familiares, directores de comunicación de empresas familiares y consultores especializados en empresa familiar.
El margen de error de esta investigación es de ｱ 7.9 % para un margen de confianza: 95,5% (2 Sigma) y varianza: p=q=50

A los resultados de esta encuesta se ha sumado el análisis de 3.225 noticias sobre empresa familiar aparecidas en prensa económica y general durante el periodo comprendido entre el primer semestre de 2004 y el primer semestre de 2006.

Finalmente, la agencia ha realizado diez entrevistas en profundidad a Directores de Comunicación de Empresas Familiares, académicos, consultores especializados y periodistas con la finalidad de tener información cualitativa complementaria que enriqueciese el análisis de los datos.