2007 comenzó con el mercado de pases de cuentas muy movido tal vez como una señal de lo que será este año en materia de comunicación publicitaria. Por un lado DDB se quedó con las cuentas de Chandon y Banco Patagonia, Grey ganó la cerveza Heineken, Vega Olmos Ponce comenzará a trabajar para la marca Impulse de Unilever a nivel mundial y la agencia Savaglio TBWA ganó la cotizada cuenta de Standard Bank que este año reformulará toda la comunicación del Bank Boston que acaba de comprar. En Infobrand analizamos estos pases, cómo repercutirán en el mercado y las señales que están dando los anunciantes con sus cambios de agencias.

Ahora que estamos transitando el mes de enero, y para unos y otros es tiempo de receso, el momento parece adecuado para repasar algunos de los movimientos que ocurrieron sobre fines de año, y que el ritmo que imponen las Fiestas no nos permitió registrar, o al menos no en su verdadera dimensión. Así, durante las últimas semanas de 2006, hubo varios pases de cuentas a nuevas agencias, que de esta manera pudieron perfilar un 2007 distinto, o mejor. Es que hubo marcas que abandonaron las agencias que venían atendiéndolas desde hacía varios años, en busca de nuevas perspectivas creativas y de renovación; anunciantes que no estaban conformes con el camino que venían transitando de la mano de una agencia o de varias, y que finalmente decidieron dar el paso hacia confiarle su comunicación a una nueva agencia; y hubo también marcas que simplemente buscaron ordenarse o simplificar el trabajo que venían desarrollando -lo que no es poco- y para esto también pensaron en otorgarle todo el manejo de su comucación a determinada agencia.

Estos movimientos, claro, no sólo significaron la apertura de nuevos horizontes para las marcas que en cada caso tomaron la iniciativa, sino que también abrieron nuevas oportunidades para las agencias que se hicieron acreedoras de estas cuentas. De manera tal, que algunas agencias pudieron incorporar a su portfolio una marca perteneciente a una industria atractiva para la cual hasta ahora no habían trabajado, otras agencias consiguieron ratificar con la llegada de una nueva cuenta importante su propia transformación en una casa más creativa, y en otras agencias las cuentas nuevas dejaron ver hacia dónde el negocio publicitario podrá encaminarse, éste año. Así, por ejemplo, algunos de los anunciantes que desembarcaron en nuevas agencias lo hicieron buscando servicios de marketing, o de planning, en lugar de campañas de medios a secas. Y ésto no dejó incólumnes a las agencias, sino que por el contrario, impulsó en éstas el refuerzo de estas áreas que como tendencia empiezan a robustecerse dentro de las casas creativas.

En el caso de DDB, esta agencia que viene atravesando un proceso de recuperación de clientes muy insatisfechos desde mediados de 2004, se propuso visitar clientes “con los que ya existía cierto conocimiento”, según da cuenta Horacio Calvo, managing director, a cargo de las áreas de Cuentas, Planning, Servicios de Marketing y Producción de esta agencia. En este plan, DDB se acercó a dos anunciantes que sobre fines de año se sumaron a esta agencia como nuevas cuentas: Banco Patagonia y Chandon.

Calvo explica que “hicimos una presentanción de credenciales de la agencia, y ellos nos contaron cuáles eran sus problematicas y sus objetivos. En este momento, la principal inquietud de Banco Patagonia es lograr un posicionamiento de marca porque todavía no lo tiene, y contruir la comunicación de todas sus áreas. La idea es trabajar no sólo en medios, sino fundamentalmente con los servicios de marketing. Además, la agencia se empezó a involucrarse enseguida con las investigaciones de mercado que el banco hace, recomienda proveedores y pasos a seguir.

Chandon es una marca atractiva para la agencia, por un lado porque ésta no tenía ninguna bebida alcohólica, y también porque se trata de una marca y un grupo de mucho prestigio. Ya habíamos hecho una presentación para Terrazas, junto a otra agencia de EEUU, que había quedado en suspenso, y ahora pudimos ganar la atención de Chandon. Hasta ahora, tuvimos dos reuniones de inducción, en las cuales nos pidieron incrementar la calidad de la comunicación, especialmente en lo conceptual y en lo vinculado a la consistencia en el mediano y largo plazo. No estaban satisfechos con el trabajo que venían haciendo con varias agencias, y querían lograr una estrategia consistente. Lo bueno es que, a pesar de ser una marca internacional, se manejan con mucho margen de la oficina local para tomar decisiones. Ahora estamos planeando cuáles serán las etapas a atravesar de acá en adelante”.

Perspectivas

Tanto el banco Patagonia como la marca perteneciente al grupo LVMH Moët Hennessy Louise Vuitton, implicarán para la agencia encabezada por Lolo Longinotti la posibilidad de incrementar en forma considerable el trabajo de su área de servicios de marketing. Y esto bien podría interpretarse en términos de una tendencia que promete extenderse a través de todas las agencias, que se vincula con la demanda por parte de los clientes de un servicio más integral, que no sólo contemple la creatividad en medios, y la consiguiente conformación adentro de estas estructuras, de flamantes departamentos de planning y de otros servicios más marketineros. Calvo señala que en DDB Argentina, “tenemos un departamento de cinco persona de planning, muy desarrollado, porque para algunas cuentas tener este know how es un requisito fundamental a la hora de confiarte su comunicación, y para las demás también es un plus de servicio que la agencia les brinda. Además, a mediados de 2006, armamos el departamento de servicios de marketing porque es tendencia que el consumidor ya no sólo consume medios tradicionales, sino toda una gama mucho más amplia de medios entre los que se cuentan por ejemplo los celulares”.

Así, las dos nuevas cuentas de DDB no sólo incrementaron el valor del porfolio de la agencia que ahora incluye a estas nuevas marcas líderes cada una en su industria, según Calvo confiesa, sino que también impulsaron estos servisios de la agencia, porque ambas “manejan presupuestos de comunicación medianos, pero que en el caso de Chandon está orientado fundamentalmente a los eventos y el sponsoring o la activación, y es muy importante dentro de su categoría. Y en el caso del Banco Patagonia, está orientado a las actividades de marketing directo, más que a la comunicación masiva. Aunque en lo inmediato, este banco sí tendrá que valerse de los medios, para alcanzar el objetivo de construir su posicionamiento”.

Cuando DDB comenzó su tarea de recontrucción en 2004, la llegada de una nueva cuenta dio bien pronto el puntapié del cambio: la cuenta regional de Clorox, para la cual esta agencia trabaja desde entonces. A partir de allí, DDB consiguió cuadriplicar el volumen de su negocio y duplicar su staff. El último costado importante para el negocio de esta agencia, en tanto, es la búsqueda de oportunidades de exportar su trabajo, brindando servicio a otras cuentas en el exterior. Así, mientras que la exportación de creatividad ya está ampliamente difundida en nuestro país, desde mediados de 2005 DDB viene trabajando en Péru con la compañía Alicorp, para la cual acaban de desarrollar la marca Anua, de shampoo y crema de enjuague, ｡desde cero!, y actualmente están participando en otros desarrollos más.

Más protagonistas

También Heineken confió la atención de su cuenta a Grey Argentina, en diciembre. Esta cerveza producida y distribuida en la Argentina por la Compañía Cervecerías Unidas (CCU) venía de cuatro años de trabajar junto a agencia La Age, que en su momento se creó tan sólo para atender esta cuenta. Pero ahora, los responsables de la marca sintieron, como Thomas Siedman, gerente de Marketing, explica “que se había cumplido un ciclo y que necesitábamos renovar la creatividad, para darle frecura a la comunicación. Así que fuimos a conocer otras agencias, sus trabajos, sin convocar a un concurso. Y mediante este proceso detectamos que comulgábamos muy bien, en la forma de trabajar, con la gente Grey”.

Así, la idea de Heineken con este cambio de agencia es “lograr modernización, actualización, vanguardia tanto en los medios como en el resto de las herramientas”. Este año, esta cerveza espera hacer especial hincapié en su vínculo con el deporte donde, por ejemplo, va a volver a actuar como main sponsor del Mundial de Rugby, en la misma sintonía de siempre de estar ligada a lo que es cool.

En tanto, en Grey Argentina, la incorporación de la cuenta de Heineken implicó, además de la necesidad de conformar un equipo para esta marca, la corroboración de que la dirección de la agencia renovada en el último tiempo venía trabajando en la forma correcta. Es que, como explica su titular, Marcelo Delbarba, “hace poco más de un año, cuando llegamos a Grey, el desafío era cambiar el perfil, refrescar la creatividad e imagen. Así que estamos muy contentos de haber ganado una cuenta en una categoría tan deseada como la de las cervezas, una marca como Heineken, joven, trendy, innovadora, que nos permitirá aportar todo nuestro potencial de pensamiento sin costuras”.

En el caso de Impulse, que decidió concentrar su comunicación en la agencia porteña Vegaolmosponce, la inquietud de la marca tuvo que ver con unificar y simplificar el manejo de su comunicación mundial, que hasta entonces estaba repartido entre ésta y otra agencia de Londres. Ahora, la atención de Impulse pasó a depender totalmente de la agencia de Acassuso, en los mercados más importantes donde esta marca de desodorantes de Unilever se encuentra, que son Inglaterra, Irlanda, Sud ﾁfrica, Argentina y Australia. Y aunque en Vegaolmosponce, están recién en las fases muy preliminares del trabajo que esperan realizar con Impulse y por eso, no pueden dar detalles de nada, tal como los voceros de la agencia destacan, algo sí que ya se sabe y es que la agencia trabajará para esta marca tanto estratégica, como creativamente, desde Buenos Aires. Una muy buena manera de empezar el año 2007, por cierto, y muy a tono con la tendencia.

Por último, otros pases de cuentas que hubo sobre fines de 2006 se mantienen todavía en mayor silencio, pero no por eso son menos importantes, sino todo lo contrario. Es el caso del Standard Bank, que tiene presencia en 38 países y en la Argentina, acaba de desembarcar a través de la compra del banco BankBoston. La idea entonces, es reemplazar el anterior nombre que tenían estas operaciones por el de este nuevo player que ahora llega. Pero de eso todavía no se puede contar mucho, excepto que la atención de la nueva cuenta acaba de ser otorgada a la agencia Savaglio / TBWA.