Para que una marca salga a la luz, tienen que penetrar en ella no sólo la cultura de la organización, sino también la formación, los sistemas de rendimiento y las estrategias de comunicación interna pero, por encima de todo, la responsabilidad de cada empleado. Nuestra compañía tiene que lograr transmitir en cada uno de sus puntos de contacto su saber hacer, ese sello personal que imprimimos a cada una de nuestras acciones.

El personal humano de una empresa representa la conexión crítica entre la compañía y el público objetivo ya que son los encargados de sostener día a día la promesa de marca única. Así, un buen número de compañías presentes en nuestro mercado como El Corte Inglés, McDonald's, o Telefónica destacan por su atención al empleado.

Un empleado capacitado es el mejor activo para una compañía, puesto que representa un pilar estratégico tanto para el plan de marketing corporativo como para el producto. Al final del día, la plantilla se convertirá en la embajadora de la marca a la que representa.
Cada empleado individual es el corazón de cualquier programa de cultura de marca. Poner en su fuente de conocimiento informaciones sobre su trabajo y la compañía a la que representa incrementa paso a paso su capacitación para desarrollar su puesto. No se trata de pedir que realicen un trabajo distinto, se trata de guiarlos y ayudarlos a que realicen su trabajo de un modo distinto.

Conocer nuestros límites, para conocer nuestras posibilidades

El primer paso en esta carrera consiste en tener una idea clara sobre qué piensan nuestros empleados. Conocer qué aspectos de nuestra marca contemplan cómo posibles límites y cuáles como posibilidades. Hay miles de estrategias para que el personal se haga oír de una forma organizada y estructurada. Una buena gestión no puede dar por sabido de antemano las respuestas.
Según refleja la revista Fortune en su estudio sobre las Empresas más admiradas, un personal satisfecho tiene un 30 por ciento menos de probabilidades de abandonar la compañía . Este factor representa, en los presupuestos generales, un ahorro de entre un 1 y 1,5 veces la renovación del salario anual por empleado.

El cuidado de nuestra marca es la responsabilidad de cada uno. Aquí reside la clave de porqué un programa de cultura interna debe ser adoptado por los top líderes, abrazado por los gerentes y finalmente aprehendido por toda la organización. Sin embargo, muchas empresas no son capaces de diferenciar la tipología de su propia populación. Cada organización precisa un análisis intrínseco para reconocer qué segmentos se encuentran en una situación crítica. Muchas fracasan en su táctica de branding interno al no reconocer las necesidades de su plantilla.

Muchas compañías fracasan al no reconocer las necesidades de su plantilla

En demasiadas ocasiones, las empresas utilizan la publicidad para difundir su mensaje, la promesa de la marca e, incluso, las expectativas de su plantel. Ciertas compañías se enfocan tanto externamente hacia el cliente y accionistas que excluyen del mensaje final a su personal. Sin embargo, otras como la farmacéutica Almirall, Danone o el BBVA , son empresas que dan mucha importancia al trato y a proporcionar capacitación a sus empleados con el fin de potenciar los valores de marca.
En definitiva, la alineación interna de la marca debe emitir comunicaciones para toda la corporación. Las grandes marcas son aquellas que son capaces de generar valor tanto en su interior como en el mercado exterior, es preciso que sea tan visible dentro de la compañía como en el lugar de trabajo.

Obviamente, la tarea de acercar a través de una técnica de branding interno depende de cuatro fases, diferenciadas e independientes pero vinculadas a través de un objetivo mayor: instalar los valores de nuestra marca. Estos pasos son vitales para establecer un ritmo efectivo en nuestra compañía. Algo que la haga hablar por sí misma, tanto por sus acciones como por su personal.

Estos pasos quedan sólidamente asentados en una primera fase de identificación , es decir, quién necesita conocer nuestra marca dentro de la compañía; un segundo momento basado en la recopilación de información y la búsqueda de inspiración referida al canal que utilizaremos para dar a conocer nuestro mensaje; un penúltimo estadio basado en envolver al personal en nuestro programa de cultura de marca y, finalmente, una idealización de nuestros valores, buscando valores tangibles y cercanos que confirmen la implantación de nuestra marca.

Así, la entidad financiera BBVA , presta mucha atención a su imagen de marca, al diseño de sus sucursales y a la implicación en la misma de sus empleados. De hecho, esta compañía lleva a cabo desde hace años su propia educación de marca mediante una consistente intranet, y presentándose ante la audiencia a través de sus propios soportes digitales, tanto en su portal dirigido a accionistas e inversores como en su web corporativa.
De igual modo, el color rojo de los pañuelos y de las corbatas que abanderan al equipo humano del Grupo Santander constituye también la evidencia de una reflexión cultural. Esta idea es acentuada gracias al contenido de la marca, a los valores diferenciadores y al liderazgo corporativo de esta entidad.

Transmitiendo nuestros valores de marca

Por otra parte, la compañía Telefonica , se preocupa por asentar la universalidad de su reputación corporativa y puja por introducir a su plantilla en el patrocinio de sus actividades culturales. Para ello, se sirve de una intranet, diversos informativos e, incluso, un infobuzón. Sin ir más lejos, a lo largo del pasado año, la popular operadora realizó un estudio sobre la percepción que los empleados tienen de sus marcas con el propósito de reforzarlas.
Trasladar los valores de la marca de una compañía y conseguir convertirlos en comportamientos o conductas de marca logra producir un impacto directo en cada empleado de nuestra organización. La búsqueda de las técnicas y estrategias idóneas de comunicación consigue que nuestra plantilla adopte decisiones en consonancia con nuestra promesa de marca, tanto en resoluciones puntuales como aquellas que realiza en el día a día.
En definitiva, las grandes marcas se construyen día a día gracias a la gente que se sienta a tu lado, que trabaja en tu mismo entorno y que consigue exportar los valores a otros mercados. Sin duda, cuando se consigue que la marca esté reconocida tanto dentro de la compañía como en los mercados exteriores, se alcanzan nuevos beneficios.

Sin embargo, ningún libro de marca, video de presentación o página de Internet tiene éxito por sí sola en la ardua labor de transformar la organización. Es a través de una combinación de actitudes como escuchar, dialogar, comunicar cara a cara o elevar el compromiso, lo que permite estimular a los empleados a construir y reforzar su papel, proporcionando sustanciales mejoras a corto plazo. Ninguna marca vive del aire, si no recibe apoyo desde el interior pierde fuerza y notoriedad.