Infobrand cierra el año con un balance general de las marcas que durante 2006 honraron la gestión de branding. Se destaca a Unilever que además ganó casi todos los premios de la industria en los que se presentó, Arnet que con su campaña humanizó el servicio de banda ancha y Motorola, el fabricante de celulares líder de la Argentina, se adueñó del entretenimiento masivo. Además figuran otras marcas que dejaron huella durante 2006.

Las marcas no dejan de sorprender y eso es lo bueno de un mercado que muestra señales de recuperación y donde el consumo se vuelve cada vez más sofisticado. Pero lo importante es que desde las líderes a las que no lo son siguen trabajando para crear un vínculo con el consumidor donde le explican, día a día, que tienen un por qué para elegirlas. Así el 2006 deja en claro que hubo una gran evolución y aunque los presupuestos no siempre son suficientes y queda algo por hacer en cuestiones de branding, la mayoría ha entendido el camino de la innovación.

Desde el consumo masivo hasta las tecnológicas, celulares y accesorios de moda, las marcas descubrieron que lo funcional tiene sus límites mientras que lo emocional siempre encuentra una nueva veta para crear, y por eso es una salida exitosa. Las marcas al diferenciarse crean credenciales de confianza que le permiten ahorrar tiempo en la búsqueda al consumidor, teniendo en cuenta que si las emociones no van de la mano de lo estratégico probablemente se genere una decepción en el cliente.

Del lado de los aciertos es Unilever, la madre de los productos de alimentación, cuidado personal y limpieza, la que mejor supo traducir en acciones de marketing y comunicación todas las tendencias. Lucio Santilli, directivo y socio de Combo, destacó a Unilever como la referente del branding tras un proceso de transformación que comenzó hace un tiempo desde lo institucional, con el objetivo de traducir en cada una de sus marcas el concepto de la empresa, Vitality, además de trabajar de forma paralela para convertirse en el empleador número uno del mercado argentino. La renovación llega hoy a su máxima expresión en cada uno de sus productos, con casos como Axe, Ala o Sedal, que trascendieron las fronteras de lo funcional para convertirse en estilos de vida.

Arriesgarse al cambio

Diego Casares, socio co-fundador de Believe Branding, también destaca los trabajos de Unilever y en especial el de Dove, donde se trabaja la marca desde hace años de manera prolija, consistente y rica en contenido, con grandes innovaciones año tras año que reafirman el proceso de cambio. La renovación también se advierte a nivel corporativo, con un posicionamiento más emocional y más alejado de los atributos racionales, decisión que implica asumir un riesgo para las compañías pero que en el caso de Unilever demuestra una gran solidez en el tiempo.

“En este sentido se observa como Skip tiene un posicionamiento más técnico mientras que Alá es más emocional, construyendo un jabón para lavar la ropa detrás de un concepto tan importante como es el aprendizaje de los más chicos”, explicó Casares.

El giro hacia lo emocional se observa en muchas acciones de las grandes marcas, donde la etapa post-crisis que se vivió en Argentina contribuye a la tendencia por la necesidad de la sociedad de sentirse representada. Hay un replanteo general de la realidad y las marcas se subieron bien con mensajes que cuentan cuáles son los atributos funcionales pero lo hacen de otra manera.

Siempre diferente

La innovación es la palabra que guía al branding en los últimos tiempos, fundamental para generar diferenciación. “No es únicamente el cambio de look and feel”, explicó Santilli. El ejemplo de Unilever se explica en el hecho de que no solo busca renovarse desde la imagen, sino que detrás del concepto Vitality hay una filosofía del negocio con una definición abierta, amplia y flexible que se traduce a cada una de sus marcas.

Además, lo importante de la evolución que se ve en el mercado es que el cambio va más allá del consumo masivo y otras categorías de productos han entendido el camino de la innovación. En este sentido, Casares destaca el trabajo de Infinit, los anteojos que supieron explotar una categoría que estaba liderada y explotada por pocas compañías, pero que le faltaba el aspiracional y el juego de seducciones que le supo agregar esta marca.

“Infinit hizo un trabajo increíble con una propuesta de valor atractiva y con un importante posicionamiento. Es un claro ejemplo de éxito con sus acciones 360, donde el aspiracional hace que el precio de un producto de lujo quede al margen”, explicó el directivo.

Por otro lado, se advierte una tendencia de las marcas a relacionarse con el consumidor en espacios que no son propios de las mismas, sino que aparecen en situaciones donde quedan en segundo nivel pero que tienen que ver fundamentalmente con la experiencia de marca. Es el caso de la presencia en eventos de música, donde en un recital ver la marca da sentido de pertenencia.

Esta tendencia se da en todo el mundo y en distintas categorías de negocios, y tiene como objetivo vincularse con ciertas tribus, más allá de masa, para lograr la fidelización que llega cuando la marca logra validación. Así es como toma cada vez más fuerza la segmentación y el sentido de pertenencia.

Algunas acciones claras para lograr estos objetivos son las de la marca deportiva Puma, donde con el lanzamiento de ediciones limitadas que hizo Combo en un contexto que permitía el desarrollo del arte y la cultura, con la marca en segundo plano, se trabaja para nichos de tal forma de lograr un posicionamiento que permita desarrollar el negocio a futuro desde un lugar claro y definido.

Apuestas tecnológicas

Proveedoras de Internet y celulares son otros de los grandes rubros que supieron relacionarse durante el año con sus consumidores en un contexto diferente, en especial vinculado a la música.

Si bien en la primera categoría no hay demasiada innovación, ya que las campañas apelan a la relación precio-velocidad, Arnet supo diferenciarse con una campaña que suma humor e interacción con los clientes. Además se convirtió en el sponsor del ciclo Arnet Música, que se transmitió por Canal 9.

“El paso que dio Arnet es importante porque fue claro el mensaje y la postura que tuvo apropiándose de diferente medios para dar a conocer una historia que se entiende que es ficción, pero que llega a involucrar al receptor como fue el personaje de Juan Manuel Fraga pidiendo que colaboren con un pelo”, explicó Santilli.

Para Casares, el proveedor logró una campaña con alto nivel de impacto, con un pequeño concepto atrás que logra diferenciarse, pero en general la categoría sigue siendo muy funcional, donde se volcaron al precio transitando un camino medianamente peligroso, porque solo lo llevaron al terreno de cuánto menos se puede pagar. Además, carecen de propuestas para quien ya es cliente dando los beneficios solo para captar nuevos consumidores.

Por el lado de los fabricantes de celulares, Motorola y Nokia son dos de las grandes marcas que apuestan al vínculo en otro contexto con el consumidor, especialmente del lado de la música. Ambas marcas realizaron excelentes trabajos de branding durante el año, siendo Motorola una de las más innovadoras en la promoción de los productos desde el nombre de cada modelo, una tendencia poco habitual en el segmento que en general hace hincapié en la marca. Además, mantuvo el liderazgo de ventas en todas los segmentos de celulares.

Extensiones exitosas

El branding utilizado por Arcor para el lanzamiento de los helados también es considerado como uno de los más acertados, ya que a un año de estar en el mercado se posicionaron como una buena alternativa frente a su competidor con basta trayectoria, que es Frigor. En este caso, en Combo destacan como se instaló el producto con algo contrario a lo que se recomienda, que es que si una marca saca una línea que comparte mercado no lleve el mismo nombre, porque se roba mercado a sí mismo. Pero al tratarse de helados fue una estrategia acertada porque permitió retomar los valores de las marcas y reutilizarla para que el consumidor tenga un vínculo cercano en relación al nuevo producto. “Cada producto tiene un componente emocional ya ganado”, explicó Santilli.

En Believe Branding un trabajo reciente con Terma también muestra como la innovación ayuda a extender una línea de productos con éxito. Así, desde una categoría tradicional como es la de bebidas se lanzaron nuevas variedades con alta recepción en el mercado logrando un trabajo más que acertado, explicó Casares.