Una buena base de datos es vital para desarrollar una estrategia de marketing orientada al cliente. De hecho, el 74 por ciento de las empresas españolas tiene problemas de calidad de datos. Según el I Estudio sobre la Calidad de Datos en la Empresa Española, realizado por Schober PDM y ESIC Business & Marketing School, publicado originalmente en el portal MarketingDirecto, sólo el 38 por ciento de las empresas españolas cree que sus datos son fiables, mientras que el resto opina que necesita de forma \\\"urgente\\\" un plan de mejora.

El problema de las bases de datos en España es serio. Según el estudio mencionado el 80 por ciento de las empresas afirma que una de las mayores consecuencias de una deficiente calidad de datos es que las acciones comerciales y de marketing resultan menos rentables. Por este motivo, el 84 por ciento añade que una buena calidad de datos incrementaría los beneficios de su empresa.

Y es que, tal y como recoge el estudio, el marketing de hoy tiene muchas funciones. "Quizás las más importantes son las de establecer y mantener relaciones duraderas con los clientes, y ayudarnos a saber qué productos y servicios necesitan. Es por ello que los datos y la información de que disponemos sobre nuestros clientes es el punto de partida de cualquier estrategia empresarial", añade el informe.

A pesar de todo esto, el 42,7 por ciento de las empresas reconoce que no tiene una estrategia definida para tratar la calidad de su información. Además, el 59,5 por ciento de las empresas admite no tener un presupuesto asignado y el 67 por ciento de las compañías encuestadas no tiene un responsable de calidad de datos.

El costo de los malos datos

Entre un 10 y 25 por ciento de los ingresos totales de la empresa es el coste derivado de una mala calidad de datos. De acuerdo con el estudio, una calidad de datos bien gestionada puede convertir los problemas en oportunidades. Así, por ejemplo, en el área comercial, se logra una visión global del cliente, atención al cliente, previsión de ventas, aumento del ciclo de vida del cliente... En el área del marketing, un targeting más preciso, identificación de los mercados potenciales más rentables, comunicación selectiva y personal, entre otras.

Las conclusiones

Entre las conclusiones del estudio, figuran que la calidad de datos es un tema estratégico, ya que la información es un "bien de todos" y es necesario un compromiso horizontal y vertical en toda la empresa. Destaca además la importancia de reconocer el problema y de ser autocríticos con el estado real de los datos, reconocer su importancia y dedicar recursos para su gestión estratégica y mejora continua.

Las empresas deberían depositar su confianza en las empresas expertas de procesos de mejora de calidad de datos y medir la Rentabilidad sobre la Inversión (ROI), en base a la disminución de las devoluciones y comunicaciones repetidas, conversión de pedidos en ventas, disminución de costes e incremento de ingresos y mejora de la rentabilidad.

Según este estudio, sólo el 28,2 por ciento de las empresas españolas delega o ha delegado en los dos últimos años, el tratamiento de sus datos e información a empresas especializadas, pese a mostrar en un 66,8 por ciento de los casos su predisposición a una colaboración externa que solucionara sus problemas de Calidad de Datos.

Estos porcentajes contrastan con la tendencia en el mercado europeo, donde aproximadamente 6 de cada 10 empresas confían, de manera incuestionable, en las soluciones que aporta una compañía experta en Calidad de Datos.

Para Per Widlund, director de Marketing y Ventas de Schober PDM, y uno de los co-directores del Estudio, "conseguir la calidad de datos deseada es posible", puesto que hoy en día, se cuenta con la metodología, servicios y software que cubren todos los procesos de calidad de datos, garantizando el proceso de creación de valor para la empresa, es decir, la evolución de datos a información, y de información a conocimiento".

El estudio

El estudio se realizó entre mayo y junio de este año con el objetivo de analizar la importancia de los datos y la información como factor clave en la estrategia de las empresas que realizan marketing orientado al cliente y como ayuda en la toma de decisiones. Se envió un cuestionario por email a 1.000 directivos clave de las empresas y sectores más importantes de España, con el objetivo de responder 30 preguntas relacionadas con su área de responsabilidad.