Existen pocas dudas de que en la economía actual una gran parte del valor de una empresa reside en sus activos intangibles, tales como el capital humano, la capacidad de innovación, la reputación corporativa y las marcas. Un estudio realizado por Interbrand y Citibank muestra que tan sólo un tercio del valor bursátil de las 100 empresas británicas del índice FTSE corresponde a activos físicos, mientras que el porcentaje baja a un cuarto para las principales empresas de los EEUU. La creciente importancia de los activos intangibles, así como la incapacidad de la contabilidad tradicional para reflejarlos, viene siendo objeto de un largo debate entre empresas, auditores y la comunidad financiera internacional.

A fin de aumentar la transparencia y la comparabilidad de la información publicada por las empresas europeas, la Unión Europea aprobó recientemente la aplicación de una serie de normas contables de obligado cumplimiento para las entidades cotizadas. Estas Normas Internacionales de Contabilidad (NIC) serán de aplicación a partir del 2005.

Entre la nueva normativa, cabe destacar la obligación de valorar los activos intangibles, incluidas las marcas adquiridas, separadamente del fondo de comercio en las operaciones de fusiones y adquisiciones. Este cambio en nuestra normativa contable supone un paso notable para subsanar la creciente irrelevancia de los estados contables publicados a la hora de determinar la capacidad de una empresa para generar valor de todos sus activos, tanto físicos como intangibles.

Otro de los cambios más significativos con las nuevas normas será la imposibilidad de amortizar el fondo de comercio, que deberá ser sometido igualmente a pruebas de deterioro de valor periódicas. De existir pérdida de valor en el fondo de comercio o los activos intangibles, la empresa habrá de reconocer un gasto equivalente en su cuenta de resultados. Si bien estos gastos no afectan a los cashflows de la empresa, emiten una señal negativa a los mercados sobre la capacidad y credibilidad de los gestores de la empresa, y siembran dudas sobre sus resultados financieros futuros.

Dentro del marco de las NIC, las empresas deberían preguntarse desde una perspectiva estratégica cómo las marcas y otros intangibles generan cashflows y por ende valor para los accionistas. Los profesionales del marketing deberán manejar una serie de herramientas de gestión que les permitan establecer un puente de diálogo con el departamento financiero. Al adquirir un portafolio de marcas, los responsables de Marketing de la empresa deberán asegurarse que la valoración asignada a las marcas refleja la verdadera esencia de las marcas, es decir, su capacidad de vincular al consumidor emocionalmente a una empresa y sus productos o servicios. Parece lógico, por tanto, que la valoración sea llevada a cabo por expertos que entiendan el comportamiento del consumidor, las variables del marketing, y su repercusión a nivel financiero. No menos importante será el que el departamento de marketing sea capaz de aumentar el valor de las marcas año tras año, y además demostrarlo de una manera cuantitativa ante diferentes audiencias internas tales como Finanzas y Relaciones con Inversores.

El propósito de este documento es el de explicar algunos de los cambios más importantes de la NIC, en particular en lo que concierne a las marcas y otros intangibles.

Resumen Ejecutivo

Ambito de aplicación: Estados consolidados de las empresas europeas cotizadas a partir de 2005, a más tardar.

Eliminación sistemática de la amortización del fondo de comercio: El fondo de comercio creado en una operación de combinación de negocios posterior al 31 de marzo de 2004 no será amortizado.

La amortización del fondo de comercio adquirido con anterioridad al 31 de marzo de 2004 cesa con el inicio del primer ejercicio contable que comience con posterioridad a tal fecha. Paralelamente se elimina toda la amortización acumulada hasta la fecha, acompañada de una reducción proporcional del fondo de comercio. La nueva norma establece que el fondo de comercio sea sometido a una prueba anual de deterioro de valor. De existir deterioro, el valor en libros deberá ser ajustado para reflejar el valor razonable actual (fair value), y se registrará la pérdida correspondiente imputable a la cuenta de resultados.

Reconocimiento de las marcas y otros activos intangibles adquiridos: Los activos intangibles identificables (entre ellos las marcas), adquiridos en una combinación de negocios, que se consideren con una vida útil finita se amortizarán en un plazo máximo de 20 años. Aquellos activos intangibles a los que se asigne una vida indefinida o con plazo superior a los 20 años, no serán amortizados pero se someterán a una prueba de deterioro de valor anualmente.

Medición del valor de las marcas y otros activos intangibles adquiridos: Existen varios métodos para la estimación del Valor Razonable de un activo intangible procedente de una combinación de negocios: precios de cotización, precios basados en transacciones comparables, y técnicas de valoración desarrolladas por empresas involucradas en el mercado de activos intangibles. Las técnicas de valoración basadas en flujos de efectivo actualizados son ampliamente consideradas como las más adecuadas para llegar a un valor fiable y un entendimiento certero de cómo las marcas generan valor monetario para sus accionistas.

Reconocimiento de las marcas y otros activos intangibles generados internamente: La posibilidad de capitalizar los activos intangibles generados internamente dependerá del tipo de activo. Por ejemplo, no podrán ser capitalizados cuando se han generado internamente las marcas, cabeceras de periódicos, revistas y las listas de clientes.

NIC y los Activos Intangibles

En marzo de 2004, el International Accounting Standards Board (IASB) aprobó una serie de nuevas normas contables con el fin de armonizar la información financiera y contable de las empresas europeas, así como conseguir una mayor convergencia con los planteamientos contables americanos recogidos en los US GAAP.

Entre otras, las normas IAS 38 (reconocimiento de intangibles), IAS 36 (pérdida de valor) y IFRS 3 (combinación de negocios) serán de aplicación para las empresas europeas cotizadas para los ejercicios contables que comiencen a partir del 31 de marzo del 2004 o bien para las operaciones de adquisición que tengan efecto a partir de esa fecha.

Quizá una de los cambios más radicales es la eliminación de la regla de amortización sistemática del fondo de comercio (IFRS 3), definido como el exceso del coste entre el valor de compra y el valor razonable neto de los activos, pasivos y pasivos contingentes de la empresa adquirida. La regla exige que se realice una prueba anual de deterioro de valor para comparar el valor neto en libros con el valor razonable o fair value. Si efectivamente existe una pérdida de valor, ésta se imputa como gasto a cuenta de resultados.

Reconocimiento y valoración inicial de activos intangibles
Bajo IAS 38, las marcas y otros activos intangibles procedentes de una combinación de negocios que se trate contablemente como adquisición, deberán ser reconocidos en el balance de la empresa adquiriente separadamente del fondo de comercio. A tal efecto, IAS 38 exige que el activo intangible:

- Sea identificable (es decir, pueda ser separado, vendido, cedido, alquilado, transferido etc.) sin perder simultaneamente los beneficios económicos generados por otros activos;
- Sea controlable (por lo general esta condición requiere que la propiedad del activo proceda de derechos legales o contractuales);
- Los beneficios económicos futuros generados por el activo intangible son probables;
su valor razonable pueda ser medido de forma fiable.

Ejemplos de intangibles que cumplen los criterios de reconocimiento separado del fondo de comercio incluyen:
Intangibles de marketing: marcas, nombres comerciales, diseños, dominios de Internet;
Intangibles derivados de clientes: bases de datos de clientes, relaciones comerciales;
Intangibles derivados de relaciones contractuales y legales: acuerdos de licencias y royalty, contratos de franquicia, contratos de publicidad, dere chos de emisión;
Intangibles derivados de la tecnología: tecnología no patentada utilizada para fabricar un producto cuya marca está protegida legalmente, software, bases de datos;
Intangibles derivados de actividades artísticas: obras literarias y teatrales, óperas, películas, canciones.

La capitalización de los activos intangibles generados internamente dependerá del tipo de activo. Por ejemplo, los siguientes activos, cuando se generan internamente, no podrán ser capitalizados: marcas, cabeceras de periódicos o revistas; listas de clientes. Bajo determinados criterios de viabilidad técnica, comercial y financiera, será posible capitalizar los gastos asociados a activos intangibles de tecnologías o procesos en la fase de desarrollo (como contrapartida, los desembolsos de la fase de desarrollo pasarán directamente por la cuenta de resultados como gastos).

Medición del valor de los intangibles
La estimación del Valor Razonable de un activo intangible procedente de una combinación de negocios se hará haciendo uso de:

Los precios de cotización, cuando existe un mercado activo;
Precios basados en transacciones recientes realizadas sobre activos similares;
Técnicas de valoración desarrolladas por empresas involucradas en el mercado de activos intangibles.

Amortización de los activos intangibles
Tras su reconocimiento, la empresa habrá de determinar la vida útil de los intangibles:

Los activos intangibles con vida finita serán amortizados, generalmente en un plazo máximo de 20 años, pasando este gasto directamente por la cuenta de resultados del ejercicio. El valor residual del activo intangible será cero, a menos que al final de la vida útil exista o bien un compromiso por parte de un tercero para comprar el intangible o bien liquidez a través de un mercado activo.


Los activos intangibles con vida indefinida no serán amortizados. Sin embargo, la empresa estará obligada a analizar anualmente las pérdidas de valor que haya podido sufrir. Los métodos de valoración recomendados son valor actual de flujos de efectivo o métodos de valor de mercado.

La consideración de la marca como un activo de vida indefinida no es infrecuente, especialmente si consideramos la longevidad de numerosas marcas, que en muchos casos preceden a las propias empresas. El grupo Cardbury Schweppes es buen exponente de lo anterior. En su reporte anual, esta empresa, que posee marcas tan emblemáticas como Tónica Schweppes, Snapple, 7 Up, La Casera o Trident, establece su política de amortización de marcas: “El Grupo no amortiza 99% del valor de sus marcas, puesto que considera que mediante las inversiones en marketing el valor de las marcas se mantiene indefinidamente.”

Medición posterior al reconocimiento inicial
Tras el reconocimiento inicial, existen dos alternativas para contabilizar los elementos del activo intangible:

El modelo del coste: el valor en libros se determinará como el valor de coste inicial menos la amortización acumulada (si el activo es amortizable) y las pérdidas por deterioro del valor.

El modelo de valor revaluado: el valor en libros se determinará como su valor razonable en la fecha de la revalorización, menos la amortización acumulada, menos cualquier pérdida acumulada por deterioro del valor del activo. Las revalorizaciones sólo se pueden realizar por referencia a un mercado activo y con precios a disposición del público. La existencia de este tipo de mercados es infrecuente (un ejemplo de mercado activo sería el de derechos de emisión). La revalorización al alza de una marca, dada la inexistencia de un mercado activo, no será posible.
El análisis del posible deterioro de valor de un activo (lo que en inglés se denomina impairment testing) sólo será necesario si existen indicios suficientes y razonables que pongan de manifiesto un deterioro del activo. Existirá un deterioro del valor cuando el ‘valor neto contable’ sea superior al ‘valor recuperable’. Este último se calculará como el mayor entre el ‘precio de venta neto’ actual y el ‘valor de uso’.

Precio de venta neto: el importe que se puede obtener por la venta del activo.
Valor de uso: el valor actualizado de los flujos de efectivo proyectados.
En caso de deterioro del activo intangible, el valor en libros se reducirá hasta el nuevo valor recuperable, reconociéndose la correspondiente pérdida en la cuenta de resultados del ejercicio, o compensando la reserva de revalorización.

Asimismo, al final de cada periodo contable, incluso si no hubiese evidencia de pérdidas por deterioro del valor, debe estimarse el importe recuperable de los activos intangibles con una vida útil superior a veinte años, o indefinida.

Implicaciones de la NIC

A partir de la entrada en vigor de la NIC, las compañías que lleven a cabo operaciones de adquisiciones, deberían realizar las siguientes actividades:

- Identificar el valor de las marcas adquiridas y separar este valor del fondo de comercio;
- Identificar el posible deterioro en el valor del fondo de comercio y los activos intangibles, incluidas las marcas;
- Establecer la cuantía del deterioro de valor comparando el ‘valor recuperable’ de las marcas adquiridas previamente con su valor contable en libros;
- Establecer si las marcas adquiridas se clasifican con vida útil definida (amortizables) o indefinida (no amortizables), y revisar los períodos de amortización y métodos de amortización en cada periodo contable;
Establecer el valor de otros activos intangibles que cumplan los criterios de identificabilidad y control.

Una de las repercusiones no deseables derivadas de la entrada en vigor de la nueva NIC sería una pérdida por revalorización a la baja del fondo de comercio en aquellas empresas que hayan pagado un sobreprecio en procesos de adquisición. Según la IAS 36, las empresas deberán realizar pruebas de deterioro de valor del fondo de comercio y de los activos intangibles (incluidos las marcas) para determinar si el negocio adquirido generará el retorno suficiente para justificar el precio de coste.

En Estados Unidos, son ya varios los casos de empresas que se vieron forzados a valorar a la baja su fondo de comercio, con las consiguientes pérdidas de miles de millones en su cuenta de resultados. Si bien estos gastos no afectan a los cashflows de la empresa, emiten una señal negativa a los mercados sobre la capacidad y credibilidad de los gestores de la empresa y siembran dudas sobre sus resultados financieros futuros.

Una de las claves para evitar pagar un sobreprecio y las posibles pérdidas por revalorización a la baja es el realizar valoraciones de la marca antes de completar el proceso de adquisición. Dado que el valor de las marcas representa en promedio el 37% de la capitalización bursátil de las empresas (y en algunos casos un porcentaje mucho mayor), la valoración de marcas realizada por una firma puede asegurar que una significativa parte del negocio adquirido está correctamente valorado.

Las nuevas normas contables sin lugar a dudas aumentarán la carga de trabajo de las empresas, especialmente dado los requerimientos anuales de verificación de deterioro de valor. Una de las preguntas clave será la capacidad interna de las empresas para asignar valores razonables a los activos intangibles, o si tendrán que contratar a expertos independientes. Los precios libremente disponibles de los mercados negociados son uno de los mejores métodos para calcular valores razonables de ciertos activos. Sin embargo, estos valores de mercado no existen en todos los casos. Las marcas, por su propia naturaleza, son activos únicos, y requerirán metodologías específicas de valoración para determinar el valor razonable.


Por Jaime Martín, director de Proyectos de valoración y estrategia de marcas con Interbrand.