Gabriela Terrile es gerente de Marketing de Gallo, y Martín Cáceres es socio y director creativo del estudio Vassallo & Co, junto a Angela Vassallo. Infobrand conversó con ellos sobre el nuevo cambio de imagen de Gallo. La novedosa imagen de arroz Gallo buscó sumarle innovación a esta marca que está entre las más tradicionales de nuestro país. Para conseguir esto, el trabajo de Gallo y Vassallo incluyó reestudiar el sistema completo de envases buscando mejor identificación y presencia en góndola. De esta búsqueda devino la necesidad de reestudiar también la marca y proponer una nueva forma de acercarse a la gente. Además y finalmente, para los envases de Arroces Especiales, Risottos y Pastas, se planteó un sistema gráfico destinado a darle identidad al conjunto, aunque sin perder de vista la necesidad de diferenciarlos entre sí.

¿Qué problemática encontraron que los llevó a renovar la comunicación de Gallo?
TERRILE: La principal problemática era la falta de homogeneización de isologos, que confundía a los consumidores. Esto se debía a la coexistencia de distintos logos en varias de las líneas de nuestros productos. Las expectativas de estos nuevos desarrollos pasaban por el aggiornamiento del branding visual, apuntalado a través de una mayor exposición y lectura de la marca, y la sinergia de esa nueva imagen aplicada a todas las líneas de productos.

¿Hicieron estudios de mercado para evaluar la situación y cómo moverse: ¿Qué les decían los consumidores?
TERRILE: Sí, se hicieron investigaciones, y el principal punto mencionado era el de la falta de unidad de la línea, lo que muchas veces dificultaba el reconocimiento y asociación de la marca, sobre todo en categorías como los risottos, los fideos, etcétera. Además, la marca denotaba una imagen tradicional, pero desactualizada y poco apetitosa. Dado que Gallo es una marca de más de 100 años, lo que buscamos con este cambio fue reforzarla a través de un aggiornamiento sutil, con la incorporación de una placa-óvalo en el logo. En cuanto a los cuidados, fue de gran importancia mantener la relación pre existente entre color y tipo de variedad, con esto quiero
decir que respetamos los colores bases de cada una de las variedades de arroces básicos: el amarillo de Gallo Oro, el naranja de Gallo Largo Fino, etcétera.

¿Por qué eligieron a Vassallo para el trabajo?
TERRILE: Se hizo un concurso con distintos estudios de diseño y la propuesta de Vasallo fue la que a nuestro entender mejor captaba la marca y en consecuencia estaba más alineada con el objetivo propuesto.

¿En qué medida los consumidores detectan o aprecian una buena comunicación en un rubro como el arroz?
TERRILE: En un mundo altamente visual como es el mundo en el que hoy nos movemos, los productos o marcas necesitan mantener interesados a los consumidores con propuestas visuales atractivas y diferentes. El arroz no escapa a esta tendencia, por lo cual, brindar una imagen moderna, apetitosa y de calidad es un requisito necesario de una marca con la trayectoria de Gallo.

¿Cuál creen que es el aporte de la comunicación al circuito total de comerialización de un producto como el arroz?
TERRILE: La imagen de la marca en la góndola es un elemento más del marketing mix que refuerza el posicionamiento y la trayectoria de calidad de la marca, en este caso, la de Gallo.

¿Que repercusión tuvo el cambio hasta ahora?
TERRILE: Tanto en los clientes como los consumidores, el cambio fue muy bien recepcionado. Todos opinan que la imagen de la marca se valorizó mucho y que la homogeneidad de comunicación en todas las líneas genera una sinergia positiva para la marca.

¿Cómo se desarrolló exactamente el trabajo del estudio?
CACERES: En principio, participamos de un concurso. Sabíamos que estábamos compitiendo con otros estudios. Decidimos poner toda nuestra energía y recursos en ganar la cuenta. La problemática que planteaba el brief era muy clara y requería un ordenamiento general de los productos y generar una mancha en góndola, que hasta el momento no tenía. Siempre se dice que la pulsión de compra en góndola es de 3 a 5 segundos, necesitábamos además de generar la mancha, que el consumidor siga reconociendo su marca.
El trabajo y la investigación fueron muy arduos y profundos, y derivaron en un re-stailing de la marca, para generar un mayor impacto. La línea fue rediseñada en su totalidad, alrededor de 50 envases, y mantuvimos gestos en todos trazando así el concepto de línea.

¿Durante qué plazo se extendió: qué etapas implicó? ¿Qué equipo estuvo a cargo?
CACERES: La primera etapa después de ganado el concurso consistía en el perfeccionamiento de los conceptos vertidos. Había que afinar las piezas y comenzar a desarrollar la línea. Paralelo a esto, había que encarar las tomas fotográficas del producto ya que sabíamos que sería muy largo y teníamos que ganar un poco de tiempo.

Dentro del equipo que participó en el trabajo estuvieron:
Hernán Thomsem, Matías Alvarez y Gabriela Terrile (Cliente)
Angela Vassallo, Martín Cáceres, Valeria Obregón y colaboradores (estudio Vassallo &CO.)
Gustavo López (fotografía)
Marcela Sorondo (ecónoma)
Eduardo Harvey (ilustraciones)

¿Qué desafíos particulares le planteó al estudio?
CACERES: Desde el primer momento, supimos que estábamos proyectando para una de las marcas líderes del mercado e ícono dentro de mercado arrocero. Esto ya forma un desafío para cualquier diseñador. Quizás por esto, nuestra manera de operar en el concurso fue de forma que no quedara posibilidad de diseño sin cubrir. Esto buscaban nuestras cinco propuestas.

¿Se basaron en algún dato sobre los aspectos que la gente aprecia de la comunicacion de un producto como el arroz, o si detecta realmente la calidad de la comunicación en este rubro?
CACERES: Nuestra preocupación pasó por generar una comunicación clara, que trasmitiera aspectos de calidez y sin descuidar la jerarquía que la marca siempre tuvo y que ahora necesitaban comunicar en el diseño.

¿Que feedback recibieron por el trabajo en Vassallo?
CACERES: Por ahora, el producto hace relativamente poco que está en la calle, así que no se puede hacer una evaluación profunda. Pero algunos de los comentarios que nos llegan son muy alentadores y estimulantes.