El mercado de contenidos, información y servicios para telefonía celular se presenta en la actualidad como una de las oportunidades para generar negocios con mayor potencial de crecimiento. En Europa ya se registraron ingresos superiores a los 5 mil millones de euros y en América Latina su crecimiento es cada vez más acelerado.

Los hábitos de consumo en telefonía celular se han modificado ante el vertiginoso mercado de contenidos, información y servicios para dispositivos móviles. En el mercado europeo ha generado ingresos por más de 5 mil millones de euros y en Latinoamérica su crecimiento se multiplica a velocidades asombrosas: en México se triplicó en menos de seis meses, y en la Argentina se duplica cada tres. “Nuestras proyecciones estiman que en Latinoamérica en los próximos dos años habrá un crecimiento muy fuerte pero la verdadera explosión de este fenómeno se dará en 2006”, señaló Rafael Bustamante, socio director ejecutivo de la consultora Cicmas Strategy Group. Según aclaró Bustamante, esta barrera de dos años de diferencia que hay con Europa y Asia depende de las inversiones que decidan los operadores, los carriers, la tecnología de banda ancha y los fabricantes de equipos en abaratar los precios y hacer promociones conjuntas para que el consumo aumente. “En Alemania había cuadras de cola en donde se podía cambiar el celular por uno nuevo con video por nada más que 10 euros”, ejemplificó el director. Y agregó: “En Latinoamérica el mercado es mucho más chico en volumen por lo que los fabricantes de equipos tienen menos interés en hacer este tipo de producción, pero de cualquier manera todo llega”. La razón por la que los fabricantes de equipos se unan a los operadores para realizar promociones especiales para cambiar el aparato se debe esencialmente en el gran interés de fomentar el uso de nuevas aplicaciones de servicios en los móviles como por ejemplo poder ver televisión y video, tener conexión a Internet, chat de texto, intercambio de imágenes, alerta de información, juegos, íconos, gráfica y ringtones. Desde la consultora aseguran que los límites que hoy se presentan en la convergencia de tecnología celular están en el ancho de banda de las transmiciones y la capacidad de los terminales como: potencia del procesador, tamaño y resolución de la pantalla, capacidad de memoria, conectividad y vida útil de la batería. “Sin ninguna duda este negocio depende del equipamiento, si no hay equipamiento no es posible asegurar el negocio”, aseguró el empresario. Por su parte, el “mobile entertainment” abrió un nuevo medio de inversión publicitaria, el mobile marketing, que por su cualidad bidireccional es el de mayor grado de interacción. Los anunciantes suman los contenidos específicos para celulares a sus acciones comunicacionales informando los contenidos en los packs de alimentos, golosinas, papeles para armar cigarrillos, en baños públicos, etc. Según los estudios de Cicmas, en los cinco principales mercados europeos la inversión comunicacional en este nuevo medio ya supera los 200 millones de dólares. Bustamante comentó que en Europa la comunidad económica mantiene una reglamentación estricta sobre el “permision marketing” en donde el usuario tiene que dar una autorización expresa de recibir publicidades y sin ella, no se le puede publicitar. “En Europa hay empresas que promocionan y pagan el servicio de voz con tal de que la gente acepte recibir la publicidad”. Respecto al target al que se enfoca este mercado, el ejecutivo aseguró: “este es un producto de consumo que tiene más relación con la edad que con el nivel económico. Hay jóvenes de clase media y clase media baja que prefieren utilizar su dinero en bajar ringtones, para estar a la moda y gozar de reconocimiento y, que comprar ropa”. Dime qué tecnología tienes y te diré quién eres… El licenciado Claudio Rodríguez, director de la división de research de Cicmas Strategy Group, presentó un estudio cuali-cuantitativo realizado por la consultora “Los nuevos hábitos de consumo para la oferta de servicios SMS y valor agregado” que aborda temas referentes a hábitos de uso y grado de interés en participar en propuestas interactivas. Con el objetivo de determinar la propensión al consumo de los nuevos servicios, evaluando las propuestas de servicio de valor agregado, se realizaron 10 Focus Groups de larga duración sobre usuarios de telefonía celular segmentados en 5 tramos etarios de ambos sexos (etapa cualitativa, julio 2004) y se instrumentó una muestra probabilística de 400 casos en CAP/GBA con entrevista personal en hogares a poseedores de telefonía celular (etapa cuantitativa, agosto 2004). Cabe aclarar, que en la en la muestra se privilegiaron los segmentos menores de edad. Del estudio surge que cuatro de cada diez usuarios cambiaría de compañía de telefonía celular para acceder a los servicios SMS y que el cambio de equipo está fuertemente motivado por el acceso a servicios específicos como tomar y enviar fotografías y la recepción y envío de mensajes de texto. Además se destacaron otras consideraciones como: • Estamos frente a un mercado creciente y renovado. • El mercado requiere de nuevos servicios y aplicaciones. • La introducción de los servicios de SMS y valor agregado renueva al genérico asociándolo a un nuevo universo simbólico de atracción social y lúdica. • En sus inicios el celular funcionó como indicador de posición económica y práctica profesional, luego perdió este rol con su masificación, pero hoy vuelve a transformarse en un signo social con un conjunto de dimensiones simbólicas más ricas. • Los nuevos servicios presentan un potencial significativo pero es claro que conforman mercados diferentes por lo tanto estratégicamente se deberían conceptualizar como productos diferenciados. • Este es un producto de impulso por lo que a mayor explicitación, mayor interés en los servicios. • El desafío de la industria para fomentar el aumento del consumo es provocar la prueba, instaurar la habitualidad y colaborar en el aprendizaje.