El glamour no pasa de moda y aunque las marcas premium saben que la tradición es parte de su esencia, no dejan de pensar en la innovación para sorprender a sus clientes. Grandes brands como Louis Vuitton Moët Hennessy, ST Dupont o Guerlain permanecen en el top of mind de los consumidores argentinos de mayor poder adquisitivo. En Infobrand presentamos cómo es el marketing de las marcas premium y qué acciones son sus mejores armas de seducción. Los especialsitas coniciden en que es un mercado cuyo valor está fundamentalmente en el trabajo aspiracional del branding.

Un hombre a bordo de un Porsche mira su Rolex para saber si llega a horario a tomar el vuelo de Swissair. Baja sus maletas LVMH, con unas pocas prendas de Armani y algo deportivo de Nike, y mientras aguarda la partida, compra en el free shop un champagne Dom Pérignon y manda un mail desde su Sony Vaio. El destino elegido, la Polinesia.

Esta escena reune las marcas más admiradas por el segmento premium, mezcla de distinción y glamour, que generan como efecto el de crear ese mundo de ensueños -que para algunos pocos es real-.

Tan sólo en la Argentina, el 5 por ciento de la población ha comprado alguna vez un producto de lujo, mientras que para el 2 ó 3 por ciento éstas son compras habituales. Pero el incremento en las ventas del grupo de marcas de lujo más famoso del mundo, como LVMH, demuestra que siempre hay gente dispuesta a consumir sus productos.

A la conquista de los jóvenes

La mayoría de las marcas tienen muchos años de vida y eso es considerado un mérito. Pero mantener la tradición e ir conquistando a los nuevos consumidores es quizás el desafío fundamental de estas marcas, algo que la legendaria ST DUPONT supo lograr abriendo el espectro de sus ofertas y apostando a nuevos mercados.

Georges Plaskocinski, director de ST Dupont Latinoamérica, explicó que se lanzaron varias líneas de productos con una mirada más moderna, usando otros materiales y dejando de lado el uso del oro en las definiciones. En la nueva era, aparecieron anillos masculinos, pulseras de cuero con plata y series limitadas como la llamada "Casino Royale –James Bond" con 10 productos pensados para Daniel Craig, el nuevo James Bond.

“Si bien la marca es conocida por sus encendedores, tuvo que transformarse en multi producto por demanda del público: hoy no sólo es una marca de accesorios y lapiceras, esta también en el mundo del perfume y del prêt à porter, vendido en las tiendas ST DUPONT”, explicó el director.

Renovación y tradición

Guerlain es una de las marcas de fragancias, maquillajes y tratamientos pertenecientes al mundo premium, y según su Product Manager, Magdalena Cervetta, “mantener los pilares emblemáticos sabiendo que la casa fue fundada en 1828 en París, y teniendo en cuenta que varias modas y tipos de mujeres fueron pasando por ella, es un importante modo de legitimar el nombre. Así, la tradición se conserva y se recrea, como es el caso de Shalimar, creado en 1925 y que actualmente convive con su versión Shalimar Light”.

Según explicó la ejecutiva, el consumidor de estos productos es exigente y nada convencional. Disfruta de la ceremonia de la belleza desde el packaging, el aroma, la textura y los colores hasta el deleite del uso, y de allí su enorme fidelidad. “Es un consumidor que viaja mucho, conocedor y curioso, también por esto se interesa en las historias que la casa Guerlain tiene en torno a cada producto”. Además, desde la tradición el consumidor valora y sigue apreciando la calidad; y desde la vanguardia, aprecia el atrevimiento y la osadía de los lanzamientos.

Por otro lado, tanto en esta marca como en el resto de las Premium, “el consumidor se enorgullece de pertenecer al mundo de ese nombre”.

Marketing a punto

Llegar al target de cada marca implica utilizar un marketing directo y en especial, alejado de lo masivo. En el caso de Dupont, la planificación de medios se hace país por país. En la Argentina, es muy reducida: se enfocan en acciones directas y en la realización de eventos y revistas de target Premium.

El target de la marca es un 80 por ciento masculino y refinado, de buen poder adquisitivo, en busca de productos únicos con tradición de marca y calidad excepcional, con una edad promedio de 40 años.

El director de Dupont admite que después de 2001 el mercado se modificó para concentrarse en menos puntos de ventas, pero que ellos concentran el 90 por ciento del público.

Mujer actual

En el caso de Guerlain, las campañas de marketing suelen ser reflejo de la mujer actual y se trabaja mucho con el modelo aspiracional, tanto para la belleza femenina como para la masculina. Pero se considera muy importante el trabajo enfocado en la prueba y conocimiento de la marca-producto, ya que la experiencia no estará completa hasta que la consumidora no se siente en los beautys y lo pruebe en sí misma.

La imagen preferida

Si bien cada marca guarda su estilo, según una encuesta de AC Nielsen a nivel global, a la hora de hablar de moda y accesorios de lujo, a los consumidores les gusta asociar las marcas con personajes famosos, y en la escala de los preferido Nicole Kidman se lleva todos los laureles.

El mundo está cada vez más obsesionado con los famosos y no es de extrañar que la moda y los celebrities se hayan convertido en un matrimonio de conveniencia en los últimos 10 años, donde marcas internacionales como Omega, Rolex, Adidas y Chanel han apostado por grandes nombres como prescriptores, justifican en el estudio.

La gente prefiere a Nicole Kidman, que ya es imagen de Omega y de Chanel No.5 para relojes de diseño, perfumes de lujo, ropa de lujo y ropa de noche; a David Beckham, imagen de Adidas, para ropa deportiva masculina; y a Tiger Woods, imagen de Rolex, para relojes de lujo. Angelina Jolie es la elegida para ropa informal y Jennifer López para ropa deportiva.

En general, las dos famosas en las que todos los consumidores muestran estar de acuerdo son Kidman y Jolie.