Ignis Argentina pronostica una inversión de 5000 millones de pesos en publicidad para 2007. A fines de este año se habrían desembolsado 4.535 millones de pesos, un 20 por ciento más que el año pasado. El aumento en los costos de medios, sobre todo en la TV abierta de Capital y GBA, relativiza el 34 por ciento de crecimiento de la industria publicitaria entre el primer semestre de 2006 y el mismo período de 2005. En tanto, casi un cuarto de los presupuestos de comunicación de las marcas van hacia el marketing directo e interactivo.

En 2006, se invertiría un 20 por ciento más en publicidad que en el año anterior, según proyecciones de la central de medios Ignis Argentina. Se desembolsarían 4.535 millones de pesos, frente a los 3.779 millones de pesos invertidos en 2005. 

La inversión en publicidad del primer semestre de este año fue un 33 por ciento superior a la del mismo período de 2005. Lo destinado a la televisión abierta de Capital y GBA creció un 34 por ciento en ese lapso, aunque se redujeron en un 11,8 por ciento los volúmenes físicos pautados en ese sistema. 

Para medir el impacto en la variación de los volúmenes físicos de todos los sistemas es útil mencionar que la TV Abierta Capital y GBA representa el 30 por ciento de toda la inversión publicitaria, únicamente por debajo de Diarios Capital, con el 34 por ciento del share. Por otro lado, para entender la merma de los volúmenes físicos en TV Abierta Capital y GBA hay que considerar que el tarifario publicitario de ese sistema –sin incluir a los formatos no tradicionales de la televisión– aumentó en un 25 por ciento entre los períodos analizados.

Ignis proyecta que en 2007 se alcanzará la suma de 5000 millones de pesos en publicidad, un 10,2 por ciento más de lo estimado para todo el año corriente: En tanto, los 1.486 millones de dólares a los que se llegaría en 2006 representan el monto más alto en esa moneda desde el fin de la convertibilidad. El pico argentino histórico fue de 3.620 millones de dólares en 1998.

Publicidad per cápita

La Argentina es el tercer país con mayor participación en la inversión publicitaria de Latinoamérica, con el 10 por ciento del mercado. La lista la encabeza Brasil (42), seguido por México (22). Si se tiene en cuenta el promedio de dólares destinado por habitante, la Argentina mantiene la tercera posición, con 34 dólares per cápita, por debajo de Chile (40,7) y de Ecuador (35,2). El promedio de los países relevados de la región asciende a 29,03 dólares por habitante, mientras que Perú, con 8 dólares, se posiciona en lo más bajo del ranking.

Sistemas de medios

En enero-junio 2006, el sistema de mayor crecimiento respecto del primer semestre de 2005 fue TV cable (46 por ciento), seguido por Vía pública (44), TV Interior (39), Diarios Interior (35), TV Capital y Radio FM (34) y Diarios Capital (31). La media de incremento en el total de sistemas alcanza un 33 por ciento de un semestre a otro. 

Entre Diarios Capital (34 por ciento) y TV Capital y GBA (30) absorbieron el 64 por ciento de la inversión publicitaria. Los siguen desde muy lejos TV Interior (8) y Vía Pública y TV Cable (7). Las participaciones de inversión por medios se mantienen similares al del primer semestre de 2005. 

El 73 por ciento de los formatos de TV aire Capital y GBA fueron fílmicos, manteniendo una participación similar a la de los años anteriores. Por otro lado, la TV Capital y GBA es el sistema con mayor participación de formatos no tradicionales: en el primer semestre de 2006, los formatos no tradicionales con mayor peso fueron la mención, con el 56 por ciento, seguida de la mención barrida, con el 32 por ciento. 

La Radio AM Capital y GBA tiene mayor participación de formatos no tradicionales que la FM. En tanto, en las revistas y diarios prevalece el formato página tradicional, aunque la revista tiene mayor diversidad de formatos y un 12 por ciento más de participación de la doble página que los diarios.

One to one

A pedido de la AMDIA, Cicmas realizó una investigación sobre 101 anunciantes con el fin de mensurar lo que estas empresas les destinan al marketing directo e interactivo. Del total de sus presupuestos de comunicación, le asignaron en 2005 un 21 por ciento a estas acciones; para 2006 proyectan un 24 por ciento y para 2007 un 25 por ciento, según Ignis. Las proyecciones en pesos para los respectivos años son de: 369 millones, 506 millones y 604 millones.